Како Тхе Миннеаполис Стар Трибуне подстиче плаћени дигитални раст док задржава претплатнике на штампану верзију

Схуттерстоцк.

Најважнији пословни циљ многих новина у 2020. години, посебно метроа, је изградња базе плаћене дигиталне претплате.

Они који касно почињу покушавају да покрену вежбу, често прибегавају великим попустима да би повећали број. Други као што је Тхе Бостон Глобе (који је прешао границу од 100.000) траже довољно прихода да издржавају редакцију - чак и ако штампа додатно увене или нестане.

У потоњој категорији је цењени Стар Трибуне у Минеаполису. Плаћени дигитални износи 90.000. Издавач и извршни директор Мике Клингенсмитх рекао ми је прошлог лета да је 'све за' за развој дигиталног са циљем од најмање 150.000 претплатника до 2025.

Али постоји преокрет. Стар Трибуне такође има јаку базу штампе — посебно у недељу — и планира да тако и остане. Клингенсмитова мантра која је постала позната у извршним редовима Тхе Стар Трибуне-а је: „Будућност је дигитална, али овде и сада је штампано и дигитално.

Као знак узвика, недељни плаћени тираж штампе Тхе Стар Трибуне-а износи 261.769 - пети највећи у земљи.

За детаљну слику о томе како је Тхе Стар Трибуне стигао тамо, разговарао сам са Арденом Дикијем, који је управо отишао у пензију након више од 40 година у послу и више од пола деценије као консултант са пуним радним временом, тада потпредседником Тхе Стар Трибуне-а за продају . Такође сам разговарао са Стевеом Иаегером, дугогодишњим шефом маркетинга компаније, који је сада додао тираж свом портфолију.

Стар Трибуне, сазнао сам, ради неке критичне ствари различите од преовлађујућих индустријских пракси.

Његов паивалл не покреће одређени број чланака, већ број дана посете - не мора да буде исти за сваког потенцијалног претплатника. (Волстрит журнал је направио исти заокрет који сам научио прошлог лета).

„Ово је начин да се повећа ангажовање, да се не смањи приступ превише док је потрошач у тој фази разматрања, док је и даље агресиван у погледу претварања читалаца у претплатнике који плаћају“, рекао је Иаегер.

Стар Трибуне има типичну уводну понуду са великим попустом — 99 центи. Међутим, траје само месец дана. Тада цена скочи на пуну цену од 223,08 долара, а о томе се не може преговарати. Ни Тхе Стар Трибуне не покушава да задржи претплатнике који су отказали ниску стопу обнављања - као што је Трибуне Публисхинг, на пример, урадио .

Претплатници штампе, било седам дана у недељи или чак два дана, добијају потпуно дигитални приступ бесплатно. Али претплатници штампаних само у недељу морају да плате премију ако то желе. Око 20.000 од 94.000 ради.

„На овај начин,“ рекао је Дики, „подстичемо вишедневну доставу на кућну адресу, а истовремено остварујемо значајан ток прихода од оних читалаца штампаних издања само за недељу који и даље желе да нас читају онлајн током недеље.“

Стар Трибуне користи домаћи модел цена који не обесхрабрује претплате на штампану верзију. Многи листови користе Матхер Ецономицс или друге консултанте за креирање дигиталних и штампаних + дигиталних структура цена. Често, као и код авионских карата, ово резултира веома различитим стопама за сличне претплатнике, при чему годишње цене сада расту на од 700 до 900 долара распон за оне који ће највероватније платити.

Дики је рекао да поштује Матт Линдсаи, председник Матхер , који је брзо растао са бумом дигиталне претплате. Али он и колеге у Тхе Стар Трибуне-у изабрали су другачији пут. То је модел кућне израде цена, средње скуп од 544,96 долара за целу годину штампања и потпуног дигиталног приступа, али без много постепених повећања или високе стопе штампања која наизглед гура читаоце само на дигитално.

Дики, који је прву половину своје каријере провео у Мајами Хералду, у потпуности се сложио са променљивим нагласком на дигитално. „Био сам у доба процвата (само штампе)“, рекао је, „а дигитално развијање је заиста једноставније. Не морате да се бавите притужбама претплатника… Минесота зими може бити тешка.”

Али он задржава одређену меру лојалности потенцијалу штампе. „Многи губици су сами наметнути - географска смањења ... и једноставно лоше управљање.'

Као консултант, видео је најгоре од оба света у неким метроима. Нису урадили ништа са приходом од дигиталне претплате, али штампа је ионако брзо опадала.

У недељу Тхе Стар Трибуне кружи широм Минесоте и у деловима неколико суседних држава. Анализа показује да су чак и најудаљенија подручја и даље профитабилна, рекао је Дицкеи.

Мапа недељне дистрибуције Тхе Стар Трибуне (извод из Тхе Стар Трибуне Медиа Кит)

Док је Тхе Стар Трибуне стекао статус лидера у индустрији, Дицкеи инсистира да „нема магије у ономе што радимо“.

Минеаполис и остатак Минесоте су одлично тржиште новина, додао је он, „али не прихватам да постоји нешто јединствено у вези са тим… Постоји много других сјајних тржишта у САД која нису уживала у порасту дигиталне претплате који имамо имали, нити су држали претплатнике штампе као ми.”

Заиста, приступ Стар Трибуне-а бих окарактерисао као блокирање и хватање у коштац, да употребим фудбалски израз. Седећи преко пута мог стола у Поинтеру без белешки (Дицкеи проводи зиме овде доле), он је изневерио статистику о скоро сваком питању које сам покренуо.

Као што сам приметио у два претходна приче Што се тиче менаџмента организације, начин Стар Трибуне-а је да се много иницијатива покреће одједном и да се ригорозно мери у односу на стандарде за сваку. Годишњи планови сваке године укључују скуп циљева раста који ће покрити (или близу њега) очекивани пад прихода од штампаног оглашавања. Сада је на снази нови петогодишњи план.

То не значи да је сваки потез Звездине трибине победнички. 'Увек покушавамо ствари које не раде!' Рекао је Иаегер, нудећи три примера онога што је покушано, а затим одбачено.

„Укинули смо скоро све 'бонус дане', праксу наплаћивања претплатницима за дане испоруке који обично нису део њихове претплате, или производе које морају да се 'ослободе' ако не желе да им се наплаћује,' рекао је. „Ова пракса није погодна за претплатнике и изазива много лоше воље.

„У дигиталном свету смо убрзали темпо и ригорозност нашег тестирања, али наравно не успева све. 2019. тестирали смо претплату само за спорт. Наш почетни тест је изазвао пристојан интерес потрошача, али није остварио конверзију по стопи која га је исплатила. Зато га прерађујемо и поново тестирамо.

„Слично, тестирали смо јефтине дигиталне претплате на пет универзитетских кампуса 2019. године, са разочаравајућим резултатима. Ипак, не сматрамо ниједан тест неуспехом. Морамо да идентификујемо и циљамо нову публику и тестирамо нове производе, и захвални смо за све што научимо.“

С тим у вези, Иаегер и други су се прошле године забринули могућношћу „замора од претплате“ — потрошачи скупљају толико новца на претплате за забаву као што су Нетфлик или Амазон Приме, да више нема буџета за локалне вести.

Стога су наручили истраживање са академским партнером и индустријским удружењем Невс Медиа Аллианце.

Резултати , иако нису тестирани на широком узорку, били су охрабрујући. Они који много троше на забаву били су више него мање склони да троше и на претплату на локалне новине. Слично, они који су били претплатници Стар Трибуне-а су се више него мање претплатили на један или више националних листова. (То има тенденцију да обори моју теорију да огроман раст дигиталне претплате на Тхе Нев Иорк Тимес и Тхе Васхингтон Пост може бити делимично на рачун слабљења локалног сектора.)

Иако је поносан на отпорност штампе Тхе Стар Трибуне-а и противи се изостављању дана у недељи за кућну доставу, Дики види факторе који подстичу тај потез негде другде. Како бројеви штампе опадају, рекао је, „испорука постаје све скупља… Наша цена је до 27 центи (по копији) радним данима и 56 центи недељом… Возач који је некада покривао подручје од 10 квадратних миља сада покрива 20 центи - површина квадратних миља. У неком тренутку ће се тај систем сломити.'

Није наведено у нашем разговору (и у овој причи) да Тхе Стар Трибуне снажно превазилази норму са добро особљем редакције и висококвалитетним уредничким миксом. То укључује помало необичне потезе последњих година, као што је оживљавање секције о вери и религији и покретање кварталног часописа глатког формата.

А постављање циљева је стрпљиво. У року од неколико месеци, број плаћених дигиталних претплата ће премашити и премашити број плаћених претплата на штампану верзију радним данима. Али чак и ако се остваре циљеви за 2025. годину, због разлике у ценама, претплате на штампано издање ће и даље доприносити већем приходу.

Укратко, Дики није понудио изјаву већ статистику. „Плаћено дигитално смо повећали за 19,5% у 2018., 15,5% у 2019. И планирамо 10% у 2020. То је око 45% за три године.

Рик Едмондс је Поинтеров медијски пословни аналитичар. Може се добити на мејл.