Е-реплика издања, ружна пачића дигиталних вести, одједном су постала стратешка

Некада неисправан производ, е-издања су сада централна у неколико новинских публикација, посебно током пада огласа изазваног пандемијом

Недавно штампано издање Тампа Баи Тимеса поред е-издања исте публикације (Рен ЛаФорме)

Е-реплика издања, онлајн рекреација штампаних публикација, постоје годинама. Чак и без велике промоције, показали су се изненађујуће популарним код неких читалаца. Али они обично седе са стране стратегија дигиталне трансформације и хора дискусија и дебата о будућности вести.

Иако не бих рекао да су е-издања процветала у прелепе лабудове, они су недавно постали централни приступ публици неколико новина, посебно Тхе Аркансас Демоцрат-Газетте и Тампа Баи Тимес. И још тога је на путу.

Платформа се значајно побољшала у последњих неколико година, сазнао сам у пола туцета интервјуа.

Велики недостатак е-издања, садржај који је стар колико и извештај на штампаном папиру, је исправљив и исправљен. Док се још увек прати изглед штампаног издања, одређене приче, посебно касни спортски резултати, могу се ажурирати пре него што се е-издање објави у раним јутарњим сатима.

С обзиром да се рокови за штампање померају све раније на многим местима јер ланци и неке независне компаније пребацују штампање на удаљене фабрике, касније затварање је посебан плус.

Такође је релативно лако понудити бонус садржај — више игара и стрипова, специјализованих одељака који обједињују било шта, од читуља преко извештаја о ЦОВИД-19 до локалних цена акција. МцЦлатцхи спроводи ову стратегију на свих 30 својих тржишта.

Е-издања остају искушење за приступ и читање на паметном телефону, али техничка побољшања чине навигацију на таблету или десктопу релативно лаком када једном научите како.

Истовремено, велики број локалних дигиталних сајтова, иако се често ажурирају, остају претрпани наметљивим огласима , а почетне странице су вртоглаво неорганизоване. Ако већина саобраћаја долази са друштвених медија, зашто улагати много трошкова и труда у побољшану почетну страницу? Није изненађујуће преферирање једног броја читалаца за е-издања.

Од првих дана, суптилна привлачност е-реплике је била то могли бисте да прочитате целу ствар, или колико год желите, и да имате осећај комплетности . Наравно, то није исто као лист папира у вашим рукама са првом шољицом кафе, али стварни папир можда није толико важан.

Чак и врхунски дигитални сајтови, као што је Тхе Нев Иорк Тимес, могу оставити читаоце да имају осећај да су нешто пропустили док се приче на екрану ротирају унутра и ван. Континуирано кретање новог материјала може изгледати неодољиво.

Валтер Хусман, иконокластички власник и издавач Демократ-Газетте-а, кренуо је пре више од две године са планом да штампа само недељом и да седмодневне читаоце усмери на е-реплику, доступну на таблетима које пружа његова новинска организација.

Био је то дуг процес покушаја и грешака, објаснио ми је Хусман. Много тога и једног и другог је омогућено јер је Демократски лист један од ретких листова који још увек кружи широм државе. Тако је могао да експериментише на малим групама - са стварним читаоцима који су замољени да пређу на праву верзију нове платформе за објављивање, а не само на хипотетичку.

Детаљи су веома важни, наставио је Хусман, и променио је врсту таблета који се нуди, упутства за читаоце штампе у навигацији е-издањем, цене и друге услове понуде. На сваком кораку, он је такође инсистирао на „про форма” моделу очекиваних прихода и расхода — другим речима, на мапи пута ка профитабилности.

„Ви нисте нигде без про форме“, рекао је Хусман. „Открили смо да бисмо, ако бисмо могли да остваримо конверзију од 70%, покрили трошкове уштедама приликом испоруке.“ Конверзија 36.000 претплатника кућне доставе била је ближа 80%.

Фаза увођења није сасвим потпуна — протеже се на лист демократа северозападног Арканзаса — али Хусман, који се никада није укључио у први талас дигиталне трансформације, рекао је да остаје уверен да је Демократ-Газетте на правом путу.

„Невоља је у томе што говоримо о две транзиције — са штампаног на дигитално (платформу) и са формата на формат. Рад обоје одједном је превише за многе читаоце штампе, па је боље радити један по један.

Док је Хусман гледао мршаве дневне новине на путовањима по земљи, закључио је да „у томе нема будућности“. Са више бесплатних извора информација, тражити од људи „да плаћају долар дневно“ и подржавају редакцију и извештај праве величине није одржив предлог.

Такође сам разговарао са Петеом Доуцеттеом, бившим директором за публику у Тхе Бостон Глобеу који сада води праксу за публику у ФТИ Цонсултингу.

„Хајде да се претварамо да постоји подела 50-50 (између два формата)“, рекао је Доуцетте. „Е-издање ће бити омиљено код већине штампаних читалаца… и вероватно ће се враћати сваки дан – тако да је ангажовање много веће.”

Покојни Џон Мареј, који је руководио истраживањем публике у Америчком удружењу новина (сада Невс Медиа Аллианце), научио ме је пре неколико година да чак половина штампаних плус дигиталних претплатника никада не чита локалне вести на веб сајтовима локалних вести. Генерално, чак се и не труде да се региструју за новински производ који би могли добити бесплатно.

То донекле побољшава, рекао је Доуцетте, али део стратешког приступа тренутно је подстицање регистрације и развој висококвалитетног сајта као начина да се припремите за будућност.

„Можда је то производ за премошћивање“, рекао је, „али добро је имати га на месту.“

Припрема може да се окрене ка извршењу веома брзо као што је то било у Поинтер'с Тампа Баи Тимес 7. априла када штампана издања пет дана у недељи су обустављена . Од лојалиста штампе затражено је да пређу на е-издање ако више воле тај формат него веб страницу листа. Овај потез је био подржан огромном рекламном кампањом за кућу и е-поштом која објашњава регистрацију и навигацију. Оператери су били спремни да одговоре на питања читаоцима који су постали збуњени.

Цонан Галлати, главни технолошки директор Тајмса (и алум Демоцрат-Газетте), рекао ми је за сада добро.

„Имамо 80.000 до 90.000 ангажованих на недељном нивоу“, рекао је он, и скоро 50.000 сваког дана. То је здрав проценат дневне базе претплатника штампе која је нешто испод 200.000.

„Неки од њих такође гледају на тампабаи.цом, али (е-реплика) је велика преференција читалаца штампе.“

Још један аспект приступа Тајмса, рекао је Галати, „било је да се разјасни зашто се то дешава“ у време финансијског притиска који се знатно погоршао отказаним уговорима о оглашавању када је пандемија ударила. Образложење је било да се новинарство Тајмса задржи што је више могуће нетакнутим смањењем петодневних трошкова штампања и испоруке уместо више послова у редакцији.

Чак и са спортским сезонама на чекању, рекао је Галати, опција каснијег рока за е-издање добила је одличну демонстрацију током НФЛ драфта „који је трајао доста после поноћи“.

Жири још увек није, рекли су ми и Дусет и Галати, о томе како ће оглашивачи гледати на е-издања и њихову растућу публику у поређењу са штампаном. Купци огласа су више опрезни него смели и до сада нерадо плаћају упоредиву цену за штампање.

Штампано оглашавање је на многим местима опало на цурење током многих радних дана, тако да се не остварује велики приход. Пошто се домаћим оглашивачима често продају пакети који укључују штампане и дигиталне уметке, домет успешног е-издања може бити побољшање за ту куповину.

Пошто се о е-издањима све до недавно више размишљало него о неопходности, мало је униформности у начину извештавања о тиражу. Алијанса за ревидиране медије нуди разне могућности извештавања, рекла ми је портпаролка Ерин Будро, тако да поређење публикације А са публикацијом Б може бити бесмислено.

Обично су читаоци е-издања разнолика група. Они укључују становнике који имају други дом или који често путују због посла и желели би да виде формат штампања када су ван града. Они могу бити дугогодишњи становници који су се преселили и желе да наставе са својим старим родним градовима, или мотивисани љубитељи спорта који желе да прате више тимова.

Игра се мења када новина учини да е-издање буде једини начин да се приступи дневном извештају у традиционалном формату, као у Демократ-Газетте или Тампа Баи Тимес. Они који су били задовољни штампом осим повременог влажног папира одједном имају снажан подстицај да се региструју и покушају.

Такав подстицај не постоји за млађе паметне телефоне и дигиталне читаоце, који ће се држати веб странице ако уопште погледају локалне новине.

„Служујемо две публике“, рекао је Галати. 'Морате уложити у задовољавање обоје.'

МцЦлатцхи новине су елиминисале штампање суботом у свих 30 новина у последњих шест месеци. Чак и наслови који још не иду тако далеко можда ће желети да следе Доуцетов савет и да направе своја е-издања јер би припрема требало да ускоро постану неопходна смањења штампања.

Фил Шродер, виши директор за ангажовање и лојалност, рекао ми је да је понуда е-издања пуна додатака, све у штампаном формату — десетине страница о спорту, извештавање о коронавирусу и шта треба да се ради током викенда ектра.

Он је рекао да је употреба е-издања ове године у сталном порасту; око трећине приступи у току недеље. Статистички подаци показују да, као и код штампе, неки скенирају наслове ујутру и враћају се на детаљније читање после посла.

Чини се да свако има своју метафору за улогу е-издања. Шродер је рекао да он и Меклачи то виде као „прелаз од аналогног ка дигиталном“.

Временом, е-издања добијају устаљену улогу. Петер Бхатиа, уредник Ганнетт'с Детроит Фрее Пресс-а, рекао је да је смањен распоред испорука штампе, у неколико различитих итерација, на снази више од једне деценије иу његовом листу и у Детроит Невс-у у власништву МедиаНевс Гроуп (који раде заједно у заједничком Оперативни уговор).

„Имамо велики број читалаца који га користе када оду на југ на зиму“, рекао је Бхатиа, „и неке људе који га једноставно воле.“

За још један покушај, проверио сам са Ирис Цхии, ванредном професорком новинарства на Универзитету Тексас у Остину и упорном критичарком дигиталне трансформације. Ин низ академских радова , она је тврдила да је дигитална финансијска пропаст за већину новина и да губе време на прављење веб сајтова, које је назвала „рамен резанцима вести“.

Е-издања су боља, рекла ми је Чи са Тајвана где се крије са породицом. Рекла је да су лакши за употребу и јефтинији за производњу. Али она остаје скептична да ће се на њих гледати као на еквивалентан производ и донети финансијску исплату.

И Галати и Хусман су ми рекли да су примили много позива из других листова. Мало их је до сада следило њихов пример. Моја претпоставка је да ће укидање дана штампања и гурање е-издања као алтернативе постати широко распрострањено, тим више што дуже буде трајала рецесија пандемијске рекламе.

Јасно је да ће штампано издање само за недељу, које у већини локалних дневних листова носи 50% штампаног оглашавања и представља профитабилан производ, бити средњи корак ка само дигиталном издању.

То ће у блиској будућности оставити индустрију са три производа за три публике — и огроман изазов да сва три буду привлачна у време када су ресурси мањи него мали.

Рик Едмондс је Поинтеров медијски пословни аналитичар. Може се добити на мејл.

Овај чланак је ажуриран како би се разјаснио Меклачијев потез да елиминише суботњу штампану производњу.