Рекламна технологија је покварена. Ево како редакције могу помоћи да се то поправи

(Фотографија Даниела Оинеса преко Флицкр-а.)

Арам Зуцкер-Сцхарфф, програмер који ради у Салону, недавно је тестирао огласну јединицу када је покварила страницу на којој се налазио. Затим је отишао на Твитер и објавио есеј о његовим погледима на индустрију рекламних технологија данас.

Дошао сам до Арама и питао га да ли може да објасни неке од његових твитованих примедби јер сам мислио да су проницљиве и зато што сам чуо много сличних разговора последњих месеци. Испод је мало уређена верзија разговора који смо водили преко Слацк-а о главним проблемима са којима се издавачи суочавају и предложеним стратегијама за размишљање о томе како да стекну бољу контролу над програмским огласима.

видео сам вашу Твитер серију на технологији реклама и питао сам се да ли бисте могли мало да причате о томе шта га је инспирисало.

Сада радим са Салоном, али сам се дуго специјализовао за рад са мањим издавачима. Рад са мањим издавачима често значи да добијам прилику (и тражим прилику) да радим са свим силосима, пословним, технолошким, уредничким. Дакле, рекламна технологија ми је већ дуго на уму.

Започели сте своје твитове речима „Људи потцењују колико је немогуће да издавачи користе огласне мреже и избегавају приказивање злонамерних огласа. Тако мало контроле.” Можете ли да причате мало о том недостатку контроле?

То је почело јер сам тестирао огласну јединицу и она је покварила страницу. Али то није само једна јединица, радио сам са програмерима који су морали да се боре са спречавањем да огласи руше странице и то сам морао сам да урадим.

У суштини проблем је у томе што чак и када сам био у организацијама у којима контрола сервера огласа, развој технологије и уредништво живе у истој канцеларији, врло мало се може учинити када корисници почну да пријављују да их је погодила лоша реклама. Не постоји начин да програмер оде на страницу и види све огласе који су приказани, или да блокира лош оглас који уочи једним кликом. А када злонамерни оглас превазиђе лабаве контроле на мрежи, може погодити многе, многе издаваче.

Знам да су многи људи који читају ову колумну на уредничкој страни ствари и можда не схватају са чиме се баве програмери у њиховим редакцијама. Можете ли ући у мало више детаља о томе како ово функционише?

Добро, у основи већина огласа на просечном објављивачу су огласна места на мрежи. „Њујорк тајмс“ би можда могао да обезбеди директну продају попуни већину својих јединица, али већина нас користи огласне мреже које живе на серверима огласа као што је Доублецлицк Фор Публисхерс (ДФП, који води Гоогле).

Значајан део огласа на већини сајтова које људи посећују не постављају се појединачно. Имате огласне мреже које их постављају програмски, понекад више од једне. Радио сам са издавачима који воде два или три. Али можете трчати више, а неки то раде.

Када отворите конзолу у свом претраживачу — кликните десним тастером миша, кликните на елемент прегледа, а затим идите на картицу конзоле — већина сајтова ће приказати много догађаја и обично покварени код који се покреће на тим сајтовима, понекад непрекидно.

Дакле, не постоје провере на оба краја како би се осигурало да злонамерни огласи не могу да прођу?

Обично сервери огласа тврде да спроводе неку врсту провера, али с обзиром на то колико злонамерних или лоше обликованих огласа прође, прилично је очигледно да не раде много. Ствари које убијају перформансе на сајту нису чак ни злонамерни огласи. Они су сломљени. На пример, управо сам отишао на Бусинесс Инсидер, а ово је њихова насловна страница за мене, користећи мало нестандардни претраживач (Опера).

То није злонамерни оглас, то је само покварен. Злонамерни огласи морају да функционишу да би били злонамерни.

Чини се да многи људи који доносе одлуке о технологији реклама у редакцијама можда немају техничке вештине да правилно процене партнерства која склапају.

Мислим, да и не. Ово је било нешто на шта сам циљао [на Твитеру]. Када су започели овај процес, то је била директна идеја. Продајете бело место компанији као што је Гугл и они га продају на аукцији ономе ко понуди највећу понуду. Ви остварујете директну продају и сваки преостали бели простор добија онолико новца колико може. Тада редакција не мора да размишља о томе како да учини да онлајн огласи функционишу.

Одатле су и почели проблеми. Нисмо хтели да размишљамо о томе како да учинимо да онлајн огласи функционишу и дали смо своју контролу у замену за обећање не само профита, већ и да ће места попут Гоогле-овог ДФП-а бити наши партнери! Да ће радити са нама на обострану корист. Испоставило се да то није случај.

Да ли су у просторији били погрешни људи који су донели ове одлуке? Чини се да су технички људи понекад изостављени из ових пословних разговора. (И схватам да не можемо да проценимо сваку редакцију, али се питам како да почнемо да постављамо техничке ствари - или препознамо које вештине су потребне - када водимо ове разговоре.)

Мислим да се то дешава. Али мислим да то има везе са давањем приоритета издавачима. Технички ресурси се обично усмеравају ка контроли и омогућавању уређивачких способности и одлука. Технологија је обично изостављена из почетних разговора и разговора о продаји на многим местима, мада не на свим. А ствар је у томе што никада нисам срео продајни тим који је био против да седи техничко лице.

Мислим да неки издавачи виде рекламну технологију као нешто што би требало да се побрине за техничке проблеме за њих, и зато им не требају технички људи у просторији за уговарање решења за те проблеме.

Али многи од ових актера у рекламној техници се не понашају у доброј намери. И они себе не виде на тај начин.

Како они себе виде?

Као и већина технолошких компанија, оне желе да преузму њихово тржиште и желе да максимизирају своје поврате на било који начин. Кратко сам извештавао о економији 2007. године и на много начина ме рекламна технологија подсећа на проблем великих банака. Њих није брига за економију, они су појединци који желе да добију што више новца и препусте проблеме следећој генерацији. Као такви, њих није брига за стварање добре технологије или добре заједнице.

Ово је тренутно тржиште рекламних технологија:

Ово је еволуција од око 150 компанија на 3.874 за пет година. пет година!

То је много!

У исто време тржиште за које они наводно граде много својих производа је у основи у паду.

Да ли мислите да заштитни зид у редакцијама доприноси овим проблемима? У мојим редакцијама, људи који су размишљали о овим стварима седели су на другом спрату од уредништва.

Да. Апсолутно.

У ствари, имам причу о томе, од рада код претходног послодавца. Више волим да седим на продајним позивима за уговоре са огласном техником управо због овог проблема. И имали смо проблем са великим оглашивачем. Оглашивач је пустио свој оглас преко агенције и агенција им је рекла да оглас има 10 процената видљивости.

Што значи да је 10 посто људи видело оглас?

Некако. Видљивост је смешан показатељ. ИАБ га дефинише као 50 посто видљивости најмање једну секунду. Веома је лако мерити помоћу алата отвореног кода, али десетине компанија нуде различите технике за мерење. То је оно што се мерило, за разлику од утисака или оптерећења.

Дакле, агенција нас је позвала. Разговарали смо са њима и рекли да можемо сами да измеримо видљивост (што бисмо могли) и то није имало смисла. Зато су нас контактирали са великом компанијом за рекламне технологије која је за њих мерила видљивост. А тежак део за разумевање је колико је ова компанија апстрактна од било ког од људи који заправо виде ове статистике. Колико сам разумео, агенције купују лиценце од ових компанија и продају производе као део пакета оглашивачима. Због тога би један оглас могао да садржи много делова рекламне технологије, чак и да мери исту ствар. Оглашивач такође нема техничку стручност. Они добијају неке бројеве, а ми неке бројеве.

Дакле, о колико степени сада причамо од људи који седе у вашој конференцијској сали?

Ово је био оглас за директну продају, што значи да наши продавци контактирају агенцију која је контактирала оглашивача и продала му своје услуге, укључујући технологију огласа која је завршила на нашем сајту, невидљива за било кога на страни објављивача до овог тренутка.

Коначно смо повезани са ад тецх компанијом и они су послали инжењера који говори о техничким стварима великом брзином са, по мом мишљењу, јасном намером да збуни људе који су обично на оваквој врсти састанака — све продавце са мало стручност у тех.

Ствар је у томе што сам у соби и само слушам док он не дође до тачке „ми не пратимо Вебкит претраживаче“.

У ово вријеме Вебкит је механизам за приказивање претраживача за Цхроме, Сафари и низ других мањих претраживача.

Ово је велика компанија за рекламне технологије и управо су рекли да не прате 70 одсто нашег саобраћаја, већ га пријављују оглашивачу као да јесте.

Па питам како добијају своју статистику без Вебкит-а?

И кажу да прате 20 до 30 процената нашег саобраћаја — то је великодушно, неки људи ће блокирати или неће успети да учитају скрипту — и „екстраполирају“. Од којих велики део укључује Интернет Екплорер који је неславно лош у извршавању ЈаваСцрипт-а.

И тако они имају право да реше наш проблем, а то је да им плаћају 300 долара месечно да ставе део свог кода на нашу веб локацију и потпишу НДА тако да не можемо ни са ким разговарати о коду који користимо. Ово није мала компанија или стартап. Ово је велика компанија за рекламне технологије. И дају нам потрес.

Да су на том састанку били сви продавци, они не би знали боље, само би погледали бројке и рекли да је 300 долара месечно мање него што зарађују месечно са постављањем огласа, па би то само покренули.

Вау, шта си урадио?

Искључио сам га. Рекао сам им да ћемо размислити о томе, а онда сам рекао техничком директору и потпредседнику продаје да им кажу да иду дођавола, јер на крају оно што је заиста значило је покретање њихове аналитике на нашем сајту, а ми бисмо ипак морали да расправљати се са оглашивачем о томе чија је статистика била тачна.

Да, управо сам хтео да кажем „Ко анализира ове исечке кода које постављају на сајтове?“

Да, нико. Програмери мрзе да се баве тиме јер је сав код ужасан и ионако вам није дозвољено да га мењате. Тек недавно су неке компаније почеле да проверавају ове ствари.

Да ли новинске организације овде удружују ресурсе?

Не баш, јер сам сигуран, као што је случај са овим људима, многи од њих захтевају НДА. Дакле, програмери разговарају о задњим каналима и састанцима и замењују решења. Али велики део кода је толико лоше написан да није чак ни умањен или углификован, што су технике за компримовање и затамњење кода. Тако можете види нешто од тога у дивљини .

Тренутно се осећам стварно депресивно. Да ли смо #%$#%$?

Није добра ситуација, не. Међутим, ово је проблем када људи говоре о великим сајтовима издавача или дугом времену учитавања. Нису издавачи ти који учитавају ствари, већ само огласи. Код претходног послодавца, око 75 процената времена учитавања, на добар дан, биле су огласне јединице. Чак ни видео рекламе.

Да, видео сам сличну статистику како се баца на Међународном симпозијуму о онлајн новинарству.

То је скоро све заиста ужасан ЈаваСцрипт када не покушава да вас прати, само је лош. Нешто попут праћења видљивости је тако лако. Али ове компаније за рекламне технологије само избацују ствари.

Тако да на тренутак скидам капу за „рад у вестима“ и стављам капу „Такође уживам читајући вести“. Да ли је решење за инсталирање блокатора огласа? Да ли то тера нешто да се промени на боље?

Не баш. Лидер индустрије, ИАБ, води борбу у блокирању блокатора огласа, за разлику од поправљања њихове праксе. Мислим, ово је прилично радикална идеја, али прва ствар [мислим] да издавачи морају да ураде је да напусте ИАБ. Уклоните њихове чланове из његовог одбора, престаните да се појављујете на његовим конференцијама, престаните да их саветујете. Ионако не слушају.

Поента организације која садржи издаваче, рекламне технологије и оглашиваче је да би требало да буде коалиција која ће учинити веб бољим из свачије перспективе. Али прошле године ИАБ је преокренуо свој став о видео огласима са аутоматском репродукцијом. Тако да је прилично јасно куда то води.

Где?

Нигде није добро за читаоце. А оно што је лоше за читаоце, лоше је и за издаваче, јер тада престају да читају.

Дакле, када бисте све ово могли да почнете испочетка, шта бисте урадили?

Прва ствар је била да се издавачи забрину за то како се на њиховим сајтовима налазе огласи. На исти начин на који је развој система за управљање садржајем све више вођен потребама издавача, исти случај је требало да се деси и са технологијом огласа. Није.

Да смо почели да иновирамо како огласи функционишу на нашим сајтовима истим темпом којим смо радили на изградњи бољег начина за снежне падавине, цела наша индустрија би била много здравија.

Тај графикон са скоро 4.000 маркетиншких компанија? Профит који покреће њихово постојање долази од тога копање по рекламном екосистему и извлачење новца из процеса, а велики део тог профита долази од издавача. Или директно у куповини њихових производа, или индиректно у узимању новца од оглашивача или агенција које би ишле ка издавачима.

Издавачи су требали да воде изградњу сервера огласа отвореног кода на исти начин на који су дали велики допринос ЦМС-у отвореног кода као што је ВордПресс. Замислите какво је стање када бисмо ОпенКс (оно што је некада био сервер огласа отвореног кода) третирали као ВордПресс? Скоро је немогуће замислити.

О, човече. Не могу ни да замислим до чега би то довело.

Баш тако. Исто је и са нашим разумевањем метрике да смо напредовали у заједничком развоју метричке платформе отвореног кода као што је Пивик уместо да постанемо зависни од спољних оператера да нам говоре како наше сопствене веб локације функционишу.

Писао сам прошле недеље о свим питањима која би издавачи требало да поставе пре него што постану партнери са алаткама трећих страна.

Да, видео сам то! То је добра идеја, то треба да се деси на нивоу продаје, као и на нивоу редакције. Само пример тога: сваки издавач кога познајем и који истовремено користи Адобе Омнитуре и Гоогле Аналитицс види одређени степен неслагања. Нико вам не може рећи зашто. Обојица користе неку врсту тајног рецепта о томе који саобраћај је валидан, а шта не. Не знамо шта је то ни колико је валидно. Као резултат тога, ми смо невероватно рањиви на бот мреже.

Изгледа као црна кутија која спречава издаваче да доносе све врсте одлука.

Веома много. А пошто не знамо како се мере метрике, ми смо будала за сваку рекламну компанију која се појави и каже „можемо ово боље да измеримо“.

Па шта да радимо?

Морамо да прекинемо трку у наоружању са блокаторима огласа, то неће водити нигде добро. Морамо пронаћи начин да се одмакнемо од програмског или начин да остваримо бољу контролу над њим. Морамо да срушимо зидове између пословања, редакције и продаје како бисмо сви могли да разговарамо о томе како наши сајтови функционишу.

Морамо тражити, подстицати и заједно развијати алате отвореног кода за метрику и рекламе.

И морамо тражити директнији контакт са оглашивачима. Агенције су у основи реликвије. Иако има добрих, истина је да на дигиталном тржишту организације чије постојање је било повезивање оглашивача са издавачима немају много смисла. Осим ако њихова улога није дизајн, они блокирају издаваче из потребних разговора о томе како технологија треба да функционише за њихов сопствени профит.

Како то да урадимо када нико не жели да дели своје ствари? Чини се да би индустрија могла да ради заједно, али конкуренција стоји на путу.

Мислим да то није случај. Погледајте пројекат Цорал [који је сарадња између Њујорк тајмса, Вашингтон поста и Мозиле да се испитају онлајн платформе за коментарисање.]

Мислите ли да би могао постојати пројекат Цорал за рекламну технологију?

Ту би требало да буде. Мора постојати. Али финансирање тако нечега није баш секси у штампи која се бави медијима и тешко је урадити са нечим попут непрофитне организације из очигледног разлога што је све у зарађивању новца. Ох, и морамо престати да радимо таква срања тужба корисника или корисничких алата.

Имајте на уму да би издавачи требало да прескачу све ово. Ово је огромна директна уштеда. Ако сте угостили све своје метрике или нисте имали мрежу која је скидала профит са врха, то би било
много новца уштеђено.

Желим да поставим још једно питање: Како бисте препоручили да сазнају више о овоме, за људе у редакцијама који се можда не баве проблемима развоја или пословања сваки дан?

Разговарати са програмерима који раде на технологији огласа? Разговарајте са својим продавцима о проблемима са којима се суочавају. Разговарајте о томе који код се покреће на нашем сајту и зашто? Уредништво тежи да проблем лоших реклама и лоше рекламне технологије третира као овај непремостиви проблем. Они дижу руке и кажу „тако је како је“. Компаније које су и које ће добро пословати не раде то. Они воде разговоре који укључују све јединице.

О, друга ствар, најтежа ствар коју издавачи могу да ураде?

Морају да поврате поверење са оглашивачима како би их натерали да престану да се ослањају на недовршене рекламне технологије. То ће значити отварање сопствене аналитике. Не знам ко ће то да уради, али то је најбољи начин да се избаце лоши актери у рекламној техници.

Да све није мистерија, оглашивачи не би осећали потребу да учитавају 20 скрипти у оглас да би се уверили да је видљиво.

Друга ствар коју људи могу да ураде да прате је само да гледају индустријске публикације као што су АдАге, Дигидаи, итд...

БТВ, корисне ствари: Ово је све то је био чланак на вебу који сам читао о рекламној технологији од 2015. На тој листи су неки сјајни људи које треба пратити.

То је заиста корисно. Хвала Арам. Мислим да ће ово започети заиста користан (и преко потребан) разговор.