Зашто генерални директор Ганнетта Мајк Рид мисли да компанија може да достигне 10 милиона плаћених дигиталних претплатника у року од 5 година

Да би постигао овај циљ, највећи амерички ланац новина морао би да дода 1,8 милиона нових претплатника годишње и да повећа своју тренутну базу за скоро десет пута.

УСА Тодаи, Ганнеттова водећа публикација. (АП Пхото/Стевен Сенне)

Ганнетт је овог месеца објавио поплаву добрих финансијских вести заједно са позитивном прогнозом за 2021. У највећем ланцу у земљи, са више од 250 регионалних листова и УСА Тодаи:

• Оглашавање у четвртом кварталу 2020. се вратило боље него што се очекивало, а 2021. је добро почела. Ганнетт има велики промет како би подржао здраву националну дигиталну продајну мрежу, а извршни директор Мике Реед је рекао да резултати такође одражавају „задржану потражњу“ на локалном нивоу након што је приход од огласа пао за 50% у првим месецима пандемије.
• Трошкови дугова и камата брзо су пали прошле године јер су трошкови смањени за 150 милиона долара више од обећаних 300 милиона долара.
• Иако једва да су акције раста, акције Ганнетта су порасле са најниже вредности од 1,15 долара прошле јесени и сада се тргује по цени од више од 4 долара по акцији.
• Плаћене дигиталне претплате порасле су за 31% у 2020. и сада имају више од милион. Приход од дигиталне претплате је још бољи, порастао је за 46%. То сугерише да компанија помера читаоце са повољних уводних цена на пуне цене како њена претплата сазрева.
• У разговору на виртуелној инвестиционој конференцији 14. јануара, Рид је отишао толико далеко да је рекао: „Не мислимо да је нереално у наредних пет година имати 10 милиона дигиталних претплатника.“

То би захтевало додавање око 1,8 милиона годишње и множење тренутне базе скоро десет пута. С обзиром на то да је сајт УСА Тодаи'с остао бесплатан, питао сам Рида да ли тај циљ није дивље амбициозан. Одговорио је мејлом:

„Ништа изузетно не долази из разумних очекивања. Наравно да је амбициозно, али зашто нам не би био циљ да будемо најбољи?”

У свом излагању на конференцији, Рид је рекао да Тхе Нев Иорк Тимес јесте достигла број од 7 милиона дигиталне претплате са дигиталним саобраћајем од око 100 милиона униката месечно — и да Ганет види 150 милиона униката месечно. Питао сам се да ли је то поређење између јабука и јабука јер је највећи део раста Тајмса дошао док је већина његовог садржаја била иза платног зида.

Реед је бранио своје резоновање:

„Што се тиче ваше корелације са НИ Тимесом — зар НИТимес сајт није био бесплатан када су започели своју стратегију плаћене дигиталне претплате? Одговор је да. Узели су свој сајт јединствених посетилаца, који су тамо долазили бесплатно, и почели да их претварају у плаћене. Када тако размислите, ми крећемо на сличан и проверен пут. 10 милиона плаћених дигиталних претплатника за нас представља продор од само 6,6% наше публике. Веома оствариво. Такође имамо додатну предност локалних вести у комбинацији са награђиваним националним вестима. Такође ћемо истражити додатне могућности вертикалне претплате.“

У свом излагању на конференцији, Реед је рекао да сматра компанију „у средини до касних ининга“ дигиталне трансформације. Дигитална трансформација је најављени циљ у Ганнетту и другим ланцима већ отприлике деценију, али напредак је био страшно спор. Задржао се начин размишљања о вестима и оглашавању у штампаном облику — па чак и како су приходи од штампаних огласа и тиража опадали убрзаним темпом, они су и даље чинили већину прихода на већини места.

Сада само 20% прихода компаније долази од штампаног оглашавања, рекао је Рид. „У УСА Тодаи, нашем најпознатијем бренду, добијамо 117 милиона уникатних производа месечно. … Оглашавање је више од 90% дигитално. То више није штампани производ.'

Када је ланац ГатеХоусе купио Ганнетт крајем 2019, задржавши име Ганнетт за нову компанију, Написао сам да ће штампано издање УСА Тодаи вероватно бити угашено за две године. (Повући ћу део ако се ништа слично не догоди до краја 2021.)

Зато сам питао Рида, уз минимално штампано оглашавање и велики део плаћеног тиража УСА Тодаи-а који дистрибуирају тешко погођени хотели, зашто наставити скупо штампање и дистрибуцију широм земље?

„Наш медијски посао није само рекламни посао, он је и растући посао претплате“, одговорио је Рид. „УСА Тодаи није ништа другачије. Док је 90% прихода од оглашавања дигитално, што је ОДЛИЧНА ствар, постоји и јака претплата за УСА Тодаи, а то је штампа. Штампа је такође и даље веома вредна из перспективе брендирања за целу нашу компанију и УСА Тодаи Нетворк. Коначно, и даље верујемо да постоји будућност за штампане производе урађене на прави начин, у комбинацији са дигиталном страном пословања.”

У свом разговору са аналитичарима, Рид је рекао да „нисмо формирали коначан став о плаћеној дигиталној стратегији за сам УСА Тодаи“, наговештавајући да транзиција долази и тамо. Регионални листови већ имају паивалл и повећавају притисак на плаћене дигиталне претплате.

Уређивачка стратегија компаније Ганнетт била је да локализује националне приче и повуче регионалне приче за објављивање на УСА Тодаи, истовремено удружујући ресурсе за истраге. Спајање је проширило мрежу више него удвостручивши број локалних дневних листова.

Што се тиче финансија, Ганнетт је издао „прелиминарни” извештај за четврти квартал да су приходи долазили за 10 милиона долара већи — на 875 милиона долара — него што је првобитно процењено. Рид је рекао да је створена фаза да се оперативна зарада снажно повећа у 2021.

Као што смо моја колегиница Кристен Харе и ја известили, ови резултати су делимично вођени строгом контролом трошкова — отпуштањима и одсуства у редакцијама и остатку компаније, плус доста обједињавања штампе, померања рокова за штампање многих наслова.

Рид је поновио да је велика већина од 275-300 милиона долара у синергијама уштеде трошкова које је обећао дошла од елиминисања дуплирања закулисних функција. Пандемија је омогућила више смањења оперативних трошкова, јер је рад од куће учинио небитним неки канцеларијски простор и смањио путовања. Убрзана продаја некретнина.

Повољни трендови и на страни прихода и расхода омогућили су Ганнетту да исплати око 40% од 1,8 милијарди долара које је позајмио за куповину. Планира да ове године рефинансира остатак по нижој стопи.

„Са 11,5 одсто“, рекао је Рид групи инвеститора, „не желимо да то носимо дан дуже него што морамо“.