Колико заиста вреди та дигитална медијска компанија? Водич

(Фотографија од аирпик-а преко Флицкр-а)

Колико вреди дигитална медијска компанија? То је питање са којим се многи од нас суочавају јер су многе компаније прикупиле од неколико милиона до стотина милиона ризичног капитала.

За издаваче, њихове инвеститоре и потенцијалне купце, питање је кључно, као што илуструје низ недавних покривеност , анализа и ' бори .”

Чак и за мале компаније са шачицом запослених, делићи процентуалне промене у процени могу значити стотине хиљада или милионе долара разлике у коначној исплати. Ипак, постизање коначне бројке у доларима може бити мукотрпан напор који обухвата низ фактора који флуктуирају на основу свега, од токова новца до психологије.

Дискусија ипак мора негде да почне, и постоје параметри. Доле смо сакупили из истраживања, нашег искуства и интервјуа са више од двадесетак купаца, издавача, продаваца и финансијера медија. Изненађујуће, не постоји ниједна ИПО велике медијске компаније која је прва дигитална, тако да је продаја једина врста догађаја ликвидности на којој можемо да базирамо нашу анализу.

Постојале су гласине да би Буззфеед или Вок могли ИПО, али док не изађу на берзу или не буду купљени, њихови пријављени бројеви процене до неба су углавном теоретски. Читајте даље да бисте сазнали шта смо пронашли.

Приход

Много дискусија око процене вредности медијске компаније почиње са вишеструким њеним приходом. Компаније за дигиталне медије имају тенденцију да продају за између 2,5 и 5 пута (2,5–5к) прихода од претходних, или „заосталих“, 12 месеци.

Купци су, што није изненађујуће, мотивисани колико новца верују да ће компанија зарадити. Гледајући унапред, плаћене цене имају тенденцију да падају између 3–7 пута од предвиђених будућих прихода за наредних 12 месеци.

То је још увек прилично велики распон. Да ли медијска компанија са предвиђеним годишњим прометом од 10 милиона долара треба да се прода за 30 милиона долара (3к прихода) или 70 милиона долара (7к)? Бројни кључни фактори могу гурнути цену на било који крај.

Профитабилност и њен заменик, ЕБИТДА

Као што су показале многе од најпопуларнијих технолошких компанија, узимање новца не значи нужно зараду.

Многи купци захтевају да њихови циљеви аквизиције буду профитабилни. Често имају формуле за вишеструки износ који ће платити преко тог профита, обично оперативни профит изражен у смислу његовог заменика, ЕБИТДА.

ЕБИТДА, скраћеница за „зарада пре камата, пореза, депрецијације и амортизације“, мери колико је новца преостало након што се „стварни“ трошкови — ствари попут плата и закупа канцеларије — исплате, али пре било каквог финансијског и пореског чаробњаштва који може да направи извештај. приходи, звани у крајњој линији, изгледају сасвим другачије. Већина дигиталних медијских компанија продаје за око 8–12к ЕБИТДА.

Софистицирани стратешки купци изгледају много дубље. Они желе да знају не само тренутни ЕБИТДА као проценат прихода, већ и шта би могли да ураде да га побољшају.

Могу ли да смање трошкове комбиновањем позадинских операција попут књиговодства или људских ресурса? Можда ће погледати који нови профит могу додати кроз нове токове прихода.

„Када размишљамо о М&А, мање је о томе шта је посао данас, а више о томе шта ћемо моћи да урадимо са тим послом“, каже Вивек Схах, ​​извршни директор Зифф Дависа који је надгледао више медијских аквизиција. „Уз раст прихода и побољшања марже, за 12–24 месеца, колики ће бити наш ефективни вишеструки број? Трудимо се да будемо на 5к ЕБИТДА“ као проценат прихода.“

Раст

Купци се такође фокусирају на то колико брзо компанија расте. За медијске компаније млађе од пет година, повећање прихода од 30–50 процената годишње сматра се разумним мерилом.

Али те млађе медијске компаније такође имају тенденцију да своју задржану зараду уложе у експанзију, запошљавају више особља и додају услуге како би повећали раст прихода. Већи раст онда значи нижу профитабилност, што може довести до неких интензивних дискусија током процеса куповине, па чак и одустајања од одређених типова потенцијалних купаца који углавном гледају на тренутне финансијске повраћаје.

„Купци заштићени приватним капиталом желе да брзо растете, али вас цене на основу вашег профита“, каже Скот Клавена, извршни директор Греентецх Медиа, купљен прошлог јула за непознат износ. „Дакле, у ситуацији сте у којој морате да будете брзо растући и високо профитабилни да бисте добили добар вишеструки износ од фирме коју подржава ПЕ.“

Врста прихода

Одређене врсте прихода такође имају тенденцију да додају вредност у аквизицијама, од пола процента па надаље у вишеструким вредностима:

• Претплате или чланства показују да је публика спремна да плати. Осим тога, готовина долази пре него што се услуга испоручи и тако помаже у финансирању предстојећих операција. (Финансијски професионалци ову врсту готовине називају „пре-приходом“.) Приходи од претплате су такође предвидљивији од оглашавања или придруженог маркетинга, од којих оба могу да варирају у зависности од тржишних услова који су ван контроле било које компаније. „АРПУ [просечан приход по кориснику годишње] дигиталног претплатника је 7 пута већи од просечног неплаћеног читаоца Њујорк тајмса“, написао Фредериц Филоук у свом билтену Мондаи Ноте.

• Приход од плаћеног истраживања је привлачан јер показује да је компанија у стању да пакује и продаје информације. То истраживање се затим може искористити за стварање других медија који привлаче још више прихода кроз додатне куповине, оглашавање и, можда, догађаје. Може да генерише медијско извештавање и интересовање и да даје ауторитет перцепцији бренда.

• Догађаји. Неки купци медијских компанија воле приход од догађаја јер показује да је заједница компаније довољно мотивисана да физички оде негде ради искуства које медијски бренд ствара. Догађаји доказују да списак имена компаније представља стварне људе. Догађаји такође имају тенденцију да имају високу профитну маржу, 50 процената или више.

• Базе података. Медијске компаније које познају своје потрошаче вреде више од оних сличне величине које не знају. Основне листе — имена, адресе е-поште и поштански број — помоћ. Додатни подаци које објављивач може имати, као што су информације о понашању и куповини, могу додати већу вредност.

• Вишеструки токови прихода су бољи од мањег броја, посебно ако се компензују и имају другачији учинак у различитим тржишним условима.

Врста оглашавања

Ендемско оглашавање специфично за садржај је боље од више генеричких огласа. Директно продато оглашавање је генерално вредније од прихода путем огласних мрежа или берзи.

Публика/Заједница

Читаоци сложених финансијских медија вредеће више као потрошачи медија од оних са малим расположивим приходима. Заузети руководиоци Ц-нивоа су на цени. То што је обавезно штиво за руководиоце у одређеном сектору такође помаже. То је све свакако објашњење зашто је Питцхбоок, који објављује податке о инвестицијама и истраживања, продао прошлог јуна Морнингстару за цену од 255 милиона долара са пријављеним 12-месечним приходима од 31,1 милион долара, што је необично висок вишеструки износ.

На крају крајева, бренд онлајн медија „вреди онолико колико је неко спреман да плати за њега“, куиппед медијски извештач Петер Кафка, док су се посматрачи чудили скоро 9 пута приходима за које је речено да их је Бусинесс Инсидер добио од немачког издавача Аксела Шпрингера када је продат за оно што се изједначило са проценом од 442 милиона долара.

Договор је илустровао још један фактор који подиже цену медијске компаније: ако се деси да има оно што купац жели у том тренутку, као што је улазак на ново међународно тржиште или посебно пожељна стручност коју жели да научи.

Овај есеј је првобитно објављен на Медиум-у и поново се штампа овде уз дозволу аутора. Аутори овог есеја раде на предстојећа бела књига „Како извући највише за медијску компанију: шта покреће процену вредности и тржиште?“