Ова дигитална медијска компанија која је за пени стиснула новац је на путу да ове године донесе 40 милиона долара

Руководство Пени Хоардер (Киле Таилор, Висхал Махтани и Алекис Грант) 17. јануара 2017.

Кајл Тејлор је био шворц.

Било је то 2009. Тејлор је имала 25 година, радила је као теренски директор за АФЛ-ЦИО у Луизијани. Његова мисија: извршити притисак на тадашњу сенаторку Мери Ландриеу да гласа за Закон о приступачној нези. Послодавац га је избацио, смјестио у мали стан и очекивао да ће доћи на посао.

Постојао је само један проблем: није могао да приушти храну.

Двоструко напуштајући факултет, Тејлор је зарадио 30.000 долара дуга за студентски зајам. Поврх тога, имао је још 20.000 долара дуга на кредитној картици, нуспроизвод његовог вијугавог постојања као политичког организатора. Седам година након што је први пут напустила школу, Тејлор је била гладна. А исплата је била недељама.

„То је била права прекретница у животу“, рекла је Тејлор. „Одлазак на две или три недеље где сам морао да тражим ситниш поред пута да купим шољицу рамена или конзерву супе од парадајза, или идем у суседни хотел да покушам да узмем банану из континенталног доручка …нису ствари на које се поносим. Али то је био тренутак који је за мене био дно.”

Данас је тешко помирити тај раскид 25-годишњака са предузетником какав је на крају постао. Током наредних неколико година, Тејлор се извлачио из дугова један по један пост на блогу и успут изградио медијску компанију вредну више милиона долара. Тхе Пенни Хоардер , који је почео 2010. као сајт Блогспот, ове године је на путу да заради 40 милиона долара и назван најбрже растућа приватна медијска компанија часописа Инц прошле године.

Компанија, чије је седиште у центру Санкт Петербурга, сада броји око 15 милиона јединствених приказа страница, 4,9 милиона Фацебоок лајкова и до краја године, око 100 запослених . Али да бисте разумели како је то постало успех, морате разумети како је Тејлор започео свој одрасли живот као неуспех личних финансија.

„Није било шта да се покаже за то“

Тејлор је био прилично штедљиво дете.

Одрастајући у Тампа Беју, имао је вештину да пронађе чудне начине да заради и уштеди новац, рекао је. Током недавног интервјуа у канцеларијама Тхе Пенни Хоардер, он се присетио да је његова породица понекад заједно радила споредне послове - као када их је његова мама водила као тајне купце у ресторане, продавце, па чак и, једном, у Универсал Студиос.

Али те спутане тенденције постепено су избледеле током година. Отприлике три недеље након прве године на Универзитету Јужне Флориде, Тејлор је приметио оглас за АФЛ-ЦИО да покуца на врата за изборе 2004. године. Када је тадашњи сенатор Кери изгубио, Тејлор је напустио колеџ да би радио на кампањи у Остину да убеди гласаче да створе јавни парк. Био је навучен.

Али ти послови су оштетили Тејлоров банковни рачун. До своје 25. године, каже да је потписао око 21 различит уговор о закупу, углавном ефикасних станова. Похађао је Универзитет у Колораду неколико семестара пре него што је напустио.

„Нисам доносио добре одлуке“, рекао је Тејлор. „Не могу рећи да је било играчака или било чега што се заиста истиче. То је оно што га чини још горим, јер на крају није било шта да се покаже. Живео сам од кофера, у суштини, ишао од града до града. Много дугова.”

Уморан од живота у кампањи и носталгије за домом, Тејлор се вратио у Тампа Беј и наставио своју традицију из детињства да бира споредне свирке за нешто додатног новца. Тада је почео да пише блог.

„Мислим да ми је име управо пало на памет“

Пре него што је Тхе Пенни Хоардер била компанија вредна више милиона долара са десетинама запослених, Тејлор је само писао постове о свим својим чудним пословима. Његов мали блог је постајао све популарнији са кликтавим насловима попут „ Како сам добио бесплатно пиво и зарадио 5.000 долара месечно од ревизије продавница пића ' и ' Најбоље компаније за тајну куповину за које можете радити .” Регистровао се ТхеПенниХоардер.цом 15. децембра 2010. и удаљио се од Блогспот-а да би сајту дао предност од саобраћаја претраге.

„Мој ПР тим би, сигуран сам, волео да испричам неку дивну причу да сам урадио сва ова истраживања потрошача“, рекао је Тејлор. „Али, истини за вољу, мислим да ми је то име управо пало на памет. Био је то хоби. И искрено, нико га још није читао.”

Прве две године сајт је у основи био хоби. Али, постепено су публика и приходи почели да се повећавају. Тада је Тхе Пенни Хоардер зарађивао углавном од домаћег оглашавања. Компаније су Тејлору плаћале паушалну накнаду — око 75 до 100 долара — за писање постова који су показали како њихови производи могу помоћи читаоцима да уштеде новац. Али то није било скалабилно - постоји само толико постова које би могао да напише месечно.

Тако је Тејлор почела да тражи помоћ. Покушао је са неколико слободњака, али ниједан од њих није пружио приступачне приче о личној уштеђевини из првог лица које је Тејлор тражио. Фрустриран, пронашао је на Гоогле „управљање блоговима“ – претрагу која је на крају покренула следећу фазу раста сајта.

„Никада ово не бих урадио да смо имали инвеститоре.“

Особа на другом крају те Гоогле претраге била је Алексис Грант, предузетник у дигиталним медијима који ће на крају постати трећи запослени у Тхе Пенни Хоардер-у. Дипломкиња на Нортхвестерн'с Медилл Сцхоол оф Јоурналисм која је напустила посао у УС Невс анд Ворлд Репорт да би основала сопствени бизнис, Грант је била управо оно што је Тејлор тражила.

Само то још није знао.

Током телефонског разговора 2014. године, Тејлор је објаснио своје сумње у вези са својим претходним хонорарцима. Грант, чија је компанија водила блогове за компаније попут Бразен и Еоне Тимепиецес, убедила га је да дозволи њеној компанији да испроба један пост.

„Прочитао сам га, и пре свега, писање је било много боље од било чега што сам икада радио“, рекао је Тејлор. „Али то је била иста врста ствари о којој сам писао. Мислим да је разлог што је функционисало то што је имала ову мрежу слободних радника. Многи од њих су били и превараната. Нису само писали, већ су радили и споредне свирке.”

Тај пост је довео до уговора. Ускоро је Грантова компанија производила три или четири поста за Тхе Пенни Хоардер сваке недеље. Неколико недеља касније, повећали су уговор на 15 постова недељно. Њен тим је почео да управља присуством Пени Хоардер на друштвеним мрежама, што је Тејлору ослободило време за развој рекламне мреже. Крајем 2014. било је јасно да ће Тхе Пенни Хоардер зарадити више од милион долара до краја следеће године, а Тејлор још увек није имао запослене. Ако је желео да настави да расте, потребна му је помоћ.

Тако је 2015. дао понуду да купи Грантову компанију и доведе њену мрежу писаца и стручњака за друштвене мреже у кућу. Али Грант није била сигурна да жели да прода. Усред лудила у модерним медијима, пронашла је разумну равнотежу између пословног и приватног живота у свом послу. Није пријавила никоме (осим клијената). Није имала инвеститоре.

И, док су разговори постали озбиљни, била је трудна . Тејлоров стартап имао је двоје запослених, тако да још није имао политику породиљског одсуства.

„Била је то тешка одлука за мене, јер сам заиста уживао у вођењу сопственог бизниса и открио сам да ми је предузетништво стварно добро“, рекао је Грант. „...никад ово не бих урадио да смо имали инвеститоре.“

Али на крају је одлучила да прода (и Тејлор и Грант су одбили да открију услове уговора). Брзо су смислили политику породиљског одсуства која је дозвољавала осам недеља одмора. Дана 2. јула, Тхе Пенни Хоардер је званично имао свог првог извршног уредника, а трећег запосленог. Али још увек није имао никога посвећеног да надгледа посао са пуним радним временом, а посао је растао брже него што је Тејлор могао сам да се носи. Требао му је стручњак.

„Када се ово скалира на веома велику величину, то је замршено.“

Висхал Махтани је био на одмору на Карибима када је добио поруку од пријатеља.

„Мораш сада да разговараш са њим“, присећа се Махтани када је његов пријатељ рекао о Тејлору 2015. „Он жели да се састане са тобом.“

Неколико месеци пре свог одмора, Махтани је завршио продају свог онлајн бизниса за дечију одећу, Киндерминт, компанији Тхредуп са седиштем у Сан Франциску. Покушавао је да надокнади неко време са својом породицом. Али Тејлор га је заинтригирао.

„Видео сам његову страст и одлучност“, рекао је Махтани. „Био је вожен. То бисте могли да преузмете из позива.”

Неколико дана касније, њих двоје су били на ручку у Санкт Петербургу како би разговарали о изгледима компаније. Тог лета се званично придружио компанији. Скоро одмах је урадио две ствари: успоставио је систем за праћење прихода које је доносио Тхе Пенни Хоардер и ангажовао менаџере налога да надгледају растуће пословање Пенни Хоардер-а.

Махтани је био мало вероватан проналазак међу предузетницима Тампа Беја јер је интуитивно схватио пословни модел Пени Хоардер, што је прилично необично међу медијским компанијама. То се зове „маркетинг учинка“ и разликује се од многих начина на које рекламне редакције или редакције које подржавају читаоци традиционално одржавају своје пословање.

Ево како то функционише: Рецимо да Генерал Миллс има буџет за оглашавање од 500.000 долара. Могли би да оду у Тхе Нев Иорк Тимес и купе оглас на целој страници. Или, ако су желели да пласирају на тржиште одређени производ - на пример нову житарицу - могли би да замоле Тхе Пенни Хоардер да напише пост о новом уговору за потенцијалне купце који укључује пет нових купона. Пошто Тхе Пенни Хоардер може да прати своје читаоце, компанија може да каже колико је њена публика заиста искористила уговор преузимањем купона, на пример, или укључивањем њихових адреса е-поште у поље за регистрацију. Пенни Хоардер тада добија накнаду за сваког корисника који предузме те жељене радње.

„То нам омогућава да се веома, веома добро ускладимо са нашим оглашивачима“, рекао је Махтани. „То нас тера да заиста упознамо ко су наши оглашивачи, шта покушавају да ураде, шта им је циљ, током целе кампање.

„Велика већина“ годишњег прихода Тхе Пенни Хоардер-а долази од овог маркетинга перформанси, рекао је Махтани, иако компанија такође ради и неке брендиране и приказне рекламе. Клијенти компаније укључују банке које се надају да пласирају промоције кредитних картица, Убер (који покушава да пронађе возаче и кориснике) и ЦредитСесаме, бесплатни сервис који корисницима пружа кредитне резултате.

Овај приступ подсећа на предузећа е-трговине која су се укоријенила у неколико великих новинских организација, рекао је Кен Доцтор, медијски аналитичар који је писао за Политицо, Тхе Стреет и Ниеман Лаб. Њујорк Тајмс је недавно купио Тхе Вирецуттер, сајт за препоруке производа који добија провизију за сваку продају коју помаже у остваривању. Гизмодо Медиа Гроуп сада чини 25 одсто свог прихода од трговачких трансакција које воде придружена партнерства. И Вок Медиа такође у 2016 започела је е-трговина , на трагу других дигиталних медијских компанија.

Већина компанија, рекао је Доктор, има различите тимове који производе комерцијално вођен и уређивачки садржај, али не све. Цонде Наст изазвала пометњу 2015. године када је најавила да ће од својих новинара тражити да креирају нативно оглашавање за компанију. Други, као што је Вок Медиа, имају одвојене трговинске и уређивачке тимове.

„У свим овим пословима, питање је ко га производи?“ Доктор је рекао. „Јесу ли независни? Да ли то откривају читаоцима? И да ли читаоци прихватају да је уреднички садржај поуздан?“

У Тхе Пенни Хоардеру, писци сајта раде са својим менаџерима налога како би открили које су приче праве за његову публику, рекао је Тејлор. Они заједнички одлучују да одбију око 95 одсто оглашивача, а њихова примарна рубрика се налази у мисија компаније : „Ставите више новца у џепове наших читалаца.“ Ако помаже читаоцима да уштеде или зараде новац, он је укључен. Ако не, неће бити, рекао је Тејлор.

Политика Пенни Хоардер-а је да укључи откривање сваки пут када компанија објави придружену објаву, рекла је Марианн Акинбоиева, портпарол Тхе Пенни Хоардер-а. Компанија је у средини која објављује „Хонест Абе“ откривање података које ће се налазити на врху и на дну чланака који садрже спонзорисане везе.

Да би подстакао сарадњу између тимова, Тхе Пенни Хоардер има циљеве за целу компанију, као што су прикази страница и приход, који се мењају сваког квартала. Ако компанија испуни свој циљ, цела компанија добија бонусе.

Пословни модел Пенни Хоардер – и начин на који производи комерцијални садржај – разликује се од многих традиционалних медијских компанија. Сарадња између руководилаца налога и запослених у уредницима разбија поделу коју су многе компаније успоставиле да би избегле да комерцијални интереси утичу на доношење одлука у редакцији. Али Тејлор каже да је модел пожељнији од алтернативе и напомиње да већина садржаја који Пени Хоардер производи није вођен маркетингом перформанси.

„Други модел обављања ствари је постављање све више и више досадних мултимедијалних огласа и видео снимака пре-ролл по целом садржају – то је иста ствар“, рекао је Тејлор. „Као издавачка компанија, доносите одлуку да то ставите уз свој садржај. И мислим да за читаоца није другачије. Заједно повезују исту ствар. Барем у погледу перформанси, имате нешто да кажете, и можете да бирате. То такође не значи да још увек не можете бити сајт за вести.'

Иако компанија зарађује милионе, Махтани каже да не зна ни за једну другу медијску кућу која користи маркетинг перформанси у истој скали као Тхе Пенни Хоардер.

„Када се ово скалира на веома велику величину, то је замршено“, рекао је он. „Морате да знате, за сваког појединачног оглашивача, који су њихови КПИ. То није лака ствар за извршење. То није резач колачића, попут инвентара на екрану, где само ставите своје 300 пута 250 и пустите оглашивачима да оптимизују.”

„Ослободио сам се дугова, хвала.“

Пенни Хоардер планира много да расте у 2017. Сели се у свој трећи пословни простор. Додаје десетине запослених. И, као и многе друге медијске компаније, повећава производњу дистрибуираног садржаја - садржаја произведеног за платформе које нису њене веб странице.

Ове године компанија планира да запосли осам људи који ће бити део Фацебоок Ливе тима са пуним радним временом, рекао је Тејлор. Пошто је гледаност на Фацебоок Ливе-у прилично поуздана, може се показати лакшом за продају оглашивачима него основни пост, рекао је он.

„Не желе сви да прочитају чланак од 3.000 речи о животном осигурању“, рекао је Тејлор. „Али они би могли бити више заинтересовани за интервју о некоме ко је имао лично искуство са тим и може да подели шта је урадио. И тако нам Ливе даје начин да га не само пружимо у различитим мултимедијалним садржајима, већ и да омогућимо читаоцима интеракцију.“

Недавни експеримент на Фејсбуку уживо био је Љубичасти петак, Тхе Пенни Хоардер'с филантропски узети на Црни петак. Уместо да охрабрује купце да уштеде новац на најновијим понудама за Црни петак, као што је компанија радила претходних година, Тхе Пенни Хоардер је креирао Љубичасти петак да награди читаоце који планирају да проводе време са својим најмилијима. Укључио је наградну игру, која је добила више од 11.000 пријава, од којих је изабрано 50 победника.

Пени Хоардер је емитовао неке од победника путем видео снимка изненађења у стилу издавача на Фејсбуку, рекао је Тејлор.

„Једна породица, дали смо путовање у Дизни за целу њихову породицу и њихово двоје деце“, рекла је Тејлор. „Гледати ово двоје деце како полуде пред камером када су сазнали да иду у Дизни, било је прилично сјајно. Мама је желела да изненади своју ћерку путовањем у Клеинфелд Бридал и купи венчаницу. И тако смо је одвели у Клајнфелд и замолили смо једног од консултанта из „Саи Иес То Тхе Дресс” да изабере хаљине за њу. А публика је морала да учествује и гласа у реалном времену.”

За све амбиције Тхе Пенни Хоардер-а да се прошири, Тејлор каже да није заинтересован за тражење ризичног финансирања како би подстакао нови раст. Нити планира да прода компанију, „Желим ово да радим заувек“, рекао је.

И, покушавајући да помогне читаоцима да ставе новац у своје џепове, Тејлор је ставио нешто и у своје. Сав тај дуг кредитне картице?

„Ослободила сам се дугова, хвала“, рекла је Тејлор.

Откривање: Тхе Пенни Хоардер је спонзорисала Поинтерову академију лидерства за жене у дигиталним медијима 2017.

Исправка : Ранија верзија ове приче се односила на „конзерву“ рамена. Рамен долази у шољама, наравно.