НПР-ов Цоде Свитцх је сензација преко ноћи која се ствара 7 година

Тајна ефикасног покривања трке 2020. Почетак 2013.

(Љубавом: НПР)

Напомена уредника: Келли МцБриде служи као јавни уредник НПР-а. Ову колумну објавио је и НПР.

НПР је 2013. окупио тим новинара да преору нову земљу на раскрсници расе и културе. У 2016, тим Цоде Свитцх покренуо је подкаст. Прошле недеље, Аппле је емисију назвао подцастом 2020.

Тачно тако. Можда ниједан други тим за вести није био боље припремљен да се позабави све три највеће приче у години: четврта година мандата председника Доналда Трампа, глобална пандемија која несразмерно убија обојене људе и глобални одговор на трагичну смрт Џорџа Флојда на снимку испод колено полицајца.

Оно што се догодило на Цоде Свитцх-у између његовог рођења и ове ужасне године је лекција о томе како се иновације дешавају у НПР-у. То није бајка. Али то је јединствено за јавне медије. Прилично сам сигуран да Цоде Свитцх не би преживео у комерцијалној редакцији.

Цоде Свитцх није креиран за НПР-ову публику - барем не за његову дугогодишњу језгру. НПР-ов наведени циљ диверзификације своје претежно беле публике је стар, иако су различите администрације показале различите нивое посвећености и успеха.

Цоде Свитцх је замишљен 2013. године као новински производ посебно за људе у боји. Полазна тачка за садржај - пријављене приче, смели разговори - била је да се усмери на људе који нису белци. Да, белци су у публици, али они су додатни слушаоци; нема потребе да прилагођавате скрипте или уређујете за њих.

Мет Томпсон је сада главни уредник Ревеал-а, Центра за истраживачко новинарство. Али 2013. је радио у НПР-у задужен за ангажовање тима који је постао Цоде Свитцх. (Давно пре тога, радили смо заједно у Поинтер-у.) Он је за мене ископао неке од оригиналних докумената, који се и даље чине релевантним.

„Тим мора да развије глас и стил који обогаћују НПР тако што ће се издвојити, а не уклопити се“, прочитао је он. „Ако ово схватимо како треба, привући ћемо пажњу нове разнолике публике која ће навести све који су упознати са стереотипом јавног радија да се чуде: ’Ово је НПР?“

Пројекат је био поздравио са признања из новинарске заједнице и пажљиво посматрао од стране других новинара који траже најбоље праксе на незгодном терену. Подкаст је увек био део оригиналног дизајна, али прошло је три године пре него што је особље било довољно велико да подржи недељну емисију.

„Дуги низ година, посебно у раним годинама, осећали смо да је ово споредни пројекат до којег нико није марио“, рекла је водитељка Схереен Марисол Мераји. „Али такође мислим да постоји нешто прилично сјајно у чињеници да људи нису обраћали велику пажњу на оно што радимо, јер смо могли да направимо нешто што је веома слично нама, а не оно што је НПР желео да буде.

Служење небелој публици и данас остаје непоколебљиво мисија. Домаћини Цоде Свитцх-а Мераји и Гене Демби истакли су то ове недеље у интервјуу са тимом јавног уредника. Претпостављају да њихова публика не расправља само о раси, већ сваки дан живи са дубоко личним реалностима - и креирају емисију за разговор који је непрекидан и није академски.

Како то изгледа? Постоји цела епизода која се зове „Зарез за објашњење” која истражује феномен објашњавања, обично зависном реченицом, културног значаја некога или нечега што сви у тој култури јасно разумеју. На пример, ако морате да објасните значај Тупака Шакура, вероватно пишете за белу и/или старију публику. Када то раде новинари, то је сигнал свима у тој култури да ово новинарство није створено за њих.

Слушање Цоде Свитцх „је другачије искуство од слушања новинског часописа на радију“, рекао је Мераји. „Било је прелепо јер смо у могућности да имамо ову креативну слободу и ову стварну везу са публиком, јер су се потрудили да преузму наш подкаст и слушају га.

Мисија Цоде Свитцх-а се веома разликује од мисије дневних вести, рекло ми је неколико људи. Када дође до вести о расистичком догађају, Цоде Свитцх има за циљ да буде други или трећи ниво разговора, а не први извештај.

Демби је објаснио да се опире томе да први понуди анализу вести. „У Америци увек постоји довољно велика контроверза око расе да бисте могли да издржите циклус беса. Сваког дана се у Америци дешавају неке збрке око трке“, рекао је он. „Али то вам не дозвољава да радите контекстуалне, већ шире и дубље ствари.

Разлика је опипљива. Док емисије НПР-овог часописа привлаче публику која је много белија и старија од америчке популације, публика Цоде Свитцх-а више одражава земљу, рекао је Мераји. Још увек је 60% бело.

Недељна преузимања за подкаст достигла су врхунац у јуну, након Флојдове смрти, а затим су мало опала, стабилизујући се на 110% у односу на бројке из 2019. НПР не објављује необрађене податке за појединачне подкасте.

Мало је вероватно да је Цоде Свитцх могао преживети оволико дуго у комерцијалној редакцији.

Између 2012. и 2015. неколико медијских организација основало је сличне тимове и производе, али они нису потрајали.

„МТВ вести, Теен Вогуе, гомила места је имала тимове који су били посвећени покривању трке око 2014, и сви су отишли“, рекао је Демби. „Мислим да (раса) није нужно уносна за покривање. То је много посла у мисији. Чињеница да смо изоловани од основних ствари на начин да нам тим људима није дозвољено да останемо у близини.'

Иако анализа трошкова за тим вероватно постоји, познато је да их је тешко тачно урадити у непрофитној медијској компанији. Тешке трошкове, као што су плате и опрема, лако је утврдити, али меке трошкове, попут тога колико подршке тим добија од рачуноводства или људских ресурса или колико простора заузимају у згради, тешко је проценити. И приход је такође мали. Поред вредности спонзорстава, неки проценат публике Цоде Свитцх прати позив на акцију и донира својој локалној јавној радио станици.

Оригинални тим од четири новинара са пуним радним временом почео је са грантом од 1,5 милиона долара од Корпорације за јавно емитовање, а успут је било и других грантова.

Тим се сада састоји од девет сталних новинара . Мераји је рекла да се често пита о приходима од спонзорства које емисија генерише. Али те информације се рутински не деле са новинарима НПР-а.

Ања Грундман, виша потпредседница НПР-а за програмирање и развој публике, рекла ми је да сви подкаст тимови у НПР-у добијају податке о својој публици како би се фокусирали на раст. „Финансијски део је ствар над којом уреднички тимови имају најмање контроле“, рекла је она. „Дакле, ми то не стављамо у први план у већини наших дискусија.

Ипак, Мераји жуди за детаљима.

„Било би неке моћи (када би) дошли до нас и рекли: 'Отказаћемо вашу емисију', као што су отказали емисију Мишела Мартина, као што су отказали вести и белешке,” рекао је Мераји. „Да знамо како ти бројеви изгледају, шта уносимо, како радимо, како бисмо могли боље, то би нам дало моћ ако се то икада догоди.

Било би веома другачије да НПР дели податке о приходима са тимом за садржај, али то није сасвим лоша идеја. У профитним и непрофитним медијима, новинари добијају више информација о приходној страни пословања. Када се то уради на начин који укључује новинаре у пословне одлуке, сарадња може бити здрава. Али транспарентност новца захтева заштитне ограде како би се заштитила независност уређивачке визије.

Сада када је тим зрео, мало је вероватно да би информације имале штетан утицај. Мераји је истакао да им аналитика појединих емисија говори да је публика много пријемчивија за теме које се посебно баве односима црно-белих раса.

„Приче које улазе у црно-белу бинарност, то су увек приче које људима изгледају најзанимљивије“, рекла је она. „Сви смо обучени да слушамо приче о тркама на тај начин. … Морамо да створимо апетит у коме људи не желе само да чују о својим проблемима и сопственим причама, већ су заиста заинтересовани да чују о другим људима који живе у овој земљи.”

Седиште Националног јавног радија у Вашингтону. (АП Пхото/Цхарлес Дхарапак, Филе)

Управљање стартап предузећем у оквиру добро успостављене културе је незгодно.

Новинари НПР-а су или распоређени у одељење за вести или одељење за програме. Емисије часописа и информативни деск су део редакције. Подкасти попут Прошло је минут и Како сам ово изградио долазе из одељења за програмирање. Али неки подкасти, укључујући Цоде Свитцх и Планет Монеи, имају стопу у оба окружења.

„Не видим баш велику разлику“, рекао је извршни продуцент Цоде Свитцх Стив Драмонд. „Сви смо ми део НПР-а и објављујемо сјајне програме са стандардима и квалитетом које НПР ради.

Највећа разлика је да ли је фокус на дневним вестима или на другом приоритету. На пример, након што је Џорџ Флојд убијен, тим је саставио 22-минутни разговор под називом 'Деценија гледања како црнци умиру.'

„Налазимо се на месту где је баш речи које људи користе да се залажу за своје животе може се преиначити као скраћеница за потпуно одвојене трагедије“, наводи Демби у епизоди.

Мераји одговара: „Део нашег посла овде у Цоде Свитцх-у је да контекстуализујемо и дамо смисао оваквим вестима. Али тешко је смислити нешто ново за рећи.'

Они прикупљају неке свеобухватне ресурсе, укључујући базе података и читање есеја Џемила Смита из 2015. под насловом „Шта је за тебе да видиш како црнци умиру?“ Оно што следи је дискусија са тим аутором о томе колико је мала разлика што црнци умиру на снимку који се дистрибуира на друштвеним мрежама.

Веб прича која је пратила подкаст завршава се опседнутим низом обичних ствари које су црнци радили непосредно пре него што су убијени, попут шетње у комшилуку, играња у парку или јела сладолед.

Тон размене је гранични очај, што је, наравно, управо оно што су многи обојени људи осетили у недељи након Флојдове смрти.

Неке епизоде ​​говоре о постављању тешких питања. Неке епизоде ​​се односе на извештавање о тешким причама. Миљеник особља, „Чудан и горак усев“, Мераји је требало месеци да размисли, али само неколико дана да се меша. Разликују се по дужини и количини продукције, али сви су скриптирани и добро уређени. Продуценти подкаста често говоре о високом додиру (много монтаже и продукције) и о ниском додиру (пустите траку да се котрља и уреди глупе ствари). На том спектру, Цоде Свитцх је ближи хигх-тоуцх.

Чланови тима су разнолики колико и њихов садржај, у распону година од генерације З до бејби бумера. Разноликост њиховог искуства је део њихове тајне када је у питању идентификовање тема. Мераји указује на епизоду од прошлог лета Каренс као пример.

„Имамо ове невероватне разговоре који су међугенерацијски у којима (члан особља Цоде Свитцх-а Карен Григсби Батес може рећи) 'Мислите да је ствар са Карен нова, то се дешава од када сам била дете, звали смо је госпођица Ен.' Могу да кажем: 'Деведесетих смо је звали Беки', рекао је Мераји. „Овакви разговори се могу десити само када имате различите групе људи у соби заједно.

Пре само годину дана, НПР је званично одлучио да стави озбиљне маркетиншке ресурсе иза Цоде Свитцх-а и неколико других подцаста. То није био први Цоде Свитцх који је радио са маркетиншким професионалцима, али је захтевао нови приступ.

НПР-ова најбоља возила за маркетинг нових НПР производа су познати НПР производи. „Већи структурни проблеми са НПР-ом, попут белине код НПР-а, представљају прави проблем за нас“, рекао је Демби. „Ако су скоро 90% слушалаца у АТЦ-у и Морнинг Едитион-у белци који имају 55 или више година, то није оно за којим трагамо.

„И тако је Схереен дуго притискала, као 'Јо, морамо да уложимо нешто мишића и нешто новца иза маркетинга овог садржаја који ће доспети до људи а они чак и не знају да постојимо јер они не уживају у јавности радио.'”

То се коначно догодило и четворонедељна маркетиншка кампања је покренута у марту, баш када се пандемија затворила. Број публике је опао прве недеље док су се људи скривали у својим домовима. Али сваке недеље након тога, они су стално расли.

А онда је Џорџ Флојд убијен, и тренутно је Цоде Свитцх био једно од најпопуларнијих преузимања подкаста у земљи. У јулу је објавио епизоду под називом, „Зашто сада бели људи?“

Искуство НПР-а Цоде Свитцх нуди солидне лекције свакој новинској организацији која покушава да изађе ван своје основне публике.

Иако локалне телевизијске станице или новински веб-сајтови често имају огромне дигиталне отиске, оне ретко претварају млађе гледаоце у своје наслеђене понуде. НПР је инвестирао у Цоде Свитцх пошто је оригинални грант истекао, а трошкови програма су додати буџету редакције.

Та инвестиција је исплатила своје дивиденде у 2020.

Истраживачи Каила Рандалл и Амарис Цастилло дали су допринос овој колумни.