Како су Тхе Пост и Цоуриер повећали број дигиталних претплата за 250%

Снимак екрана, Тхе Пост анд Цоуриер

Поинтер и АПИ су се ове недеље удружили како би дубље погледали шта функционише у локалним вестима. Овде можете прочитати како су Тхе Пост и Цоуриер повећали дигиталне претплате и преко у Беттер Невс , сазнајте како је редакција у Чарлстону, Јужна Каролина, користила приступ мини издавача Табле Стакес-а да створи нове токове прихода.

У протекле две године, Тхе (Цхарлестон, Соутх Царолина) Пост анд Цоуриер је:

• Престао је да се фокусира на приказе страница
• Почео је да објављује мање прича дневно
• Број дигиталних претплата је повећан за 250%.

Наравно, све те ствари су повезане.

Пошта и курир су учествовали у Поинтеровом програму иновација локалних вести, такође познатом као Табле Стакес. (Откривање: Програм финансира Книгхт Фоундатион, а моје извештавање о локалним вестима делимично финансира Книгхт.) Када је особље први пут покренуло Табле Стакес, већ су се мењали да постану редакција која је прва публика, домаћин догађаја и покретање билтена стратегија.

Додали су све веће дигиталне претплате на своју листу обавеза.

Тхе Пост и Цоуриер су имали добре примере у Тхе Бостон Глобе, Тхе Нев Иорк Тимес и Тхе Васхингтон Пост, рекао је Митцх Пугх, извршни уредник.

„Мислим да смо веровали да можемо да урадимо нешто слично у мањем обиму“, рекао је он. „Веровали смо да бисмо могли да будемо Вашингтон пост за Јужну Каролину.

Вашингтон пост је рекао да јесте више од милион дигиталних претплатника од октобра 2017. Од прошле недеље, Тхе Пост анд Цоуриер су имали више од 6.000. Али тај број је порастао са 1.700 у последње две године.

Ево како су то урадили и шта су научили успут.

Променили су оно што су мерили

Пошта и курир су почели тако што су погледали вештине у редакцији и рад који је редакција производила.

Пугх је направио мантру од речи коју је позајмио од уредника Тхе Бостон Глобеа, Брајана Мекгрорија: „Морали смо да будемо немилосрдно занимљиви, а нисмо. рекао је Пугх. „Можда би 20 до 30% ствари које смо радили могло да спада у ту категорију.

Пугх је користио још једну позајмљену мантру, ову од Пост'с Мартија Барона: „Ако је важно, наш је посао да га учинимо занимљивим.

Редакција је прихватила његов изазов, рекао је.

АПИ је спровео процену вештина широм редакције у оквиру Пост анд Цоуриер-а. Цела редакција је научила и почела да користи Слацк и Парсе.ли. Запослени су прешли са аутоматизованих билтена на куриране. И померили су оно што су мерили.

Раније у преласку Поста и Цоуриера на дигитално, мерило успеха су били кликови и прикази страница.

„То се баш није уклапало са начином на који је већина нас била обучена и вредношћу коју већина нас има“, рекао је Пугх.

Особље је почело да се фокусира на аналитику која води до претплата: време проведено и ангажовани минути. То је била лака промена за новинаре који желе да људи читају/гледају/слушају/виде њихов рад.

Повезано: Сеаттле Тимес чини да је свачији посао да повећа број дигиталних претплатника

Редакција сада користи Парсе.ли , а након што су сви били обучени како да га користе, сваки тим је поставио циљеве за јединствене посетиоце и ангажоване минуте.

„Морамо да гонимо вредност сваке приче сваког дана“, рекао је Пју.

Ако прича није имала 500 јединствених посетилаца и најмање 1,2 минута ангажованог времена, поново је процењена. То не значи да су такве приче једноставно престале. Уместо тога, особље је погледало како је прича написана, наслов, кључне речи за претрагу и друге бројеве које су могли да подесе.

Ако после свега тога, ако ти комади и даље нису постигли те минималне циљеве, редакција је престала да их ради.

Један пример: извештаји о злочинима.

Рутинске приче о злочинима, чак и фаталне несреће, које би аутоматски биле прича у прошлости, сада нису нужно прича. Публика их није читала.

Пост и Курир и даље покривају криминал, али фокус је сада на трендовима и решењима, рекао је Пју, „више о томе како и зашто, а не само на томе да се то догодило. Било је тешко одустати од тога. То је било укорењено у нашој култури; ово је оно што ми радимо.”

Објављују мање прича. Да, мање.

Пошта и Курир су објављивали између 50 и 65 прича дневно. Сада, то је више као 30, „и вероватно морамо да будемо више као 21 – то нам говоре подаци“, рекао је Пугх.

Али мање значи и више времена за детаљне приче.

На пример, приче из градског већа су у реду, али када се редакција повуче корак уназад и проговори о томе зашто је нешто важно, шта то значи и шта је следеће, више људи то чита.

Редакција је такође мењала ритмове на основу онога што је чула од публике. Ти ударци сада укључују приступачно становање, раст и развој и уздизање мора.

Пугх тражи нешто што читаоци не могу добити нигде другде: стручност и приступ. На пример, свако може да добије резултате из игре.

„Ако ваша стручност о спорту не дође, ако ваш посебан приступ не дође и покаже читаоцима нешто чему иначе не би могли да приступе, зашто то радите?“

Уклонили су оно што није радило

Након што су учествовали у улозима у столу, особље поште и курира је покушало приступ мини издавача и понудио мини претплате на теме укључујући храну и факултетски спорт.

После отприлике шест месеци, утврдили су да канибализују публику која би платила пуну цену, око 10 долара месечно, и престали су да гурају те мини-претплате циљане на тему.

Сада другачије циљају публику.

Храна и некретнине су међу најпопуларнијим одељцима који читаоце претварају у претплатнике, али заједно са Парсе.ли, Пошта и Курир користе клавир да циљају сегменте читалаца, а Матхер Листенер да разбију публику на сегменте пролазника, љубитеља, ентузијаста и фанатици.

Ово омогућава флексибилни мерач који циља људе према њиховим навикама. На пример, ако сте прелетник или љубитељ, добићете око 4 прегледа страница недељно. Ако сте ентузијаста или фанатик, добићете само два. Кључно је у томе, рекао је Пугх, да се мерач ресетује недељно, а не месечно, што помаже у развијању навика међу потенцијалним претплатницима и даје Пошти и Куриру више могућности да замоле људе да постану претплатници.

Имају још много посла

Највећи проблем са којим се Тхе Пост анд Цоуриер суочава са успехом дигиталне претплате је одлив - и намеран и пасиван.

Поинтеров Рицк Едмондс је писао о умору од претплате прошле седмице. У Чарлстону, око 83 процента људи који одјаве то чине зато што им је кредитна картица истекла.

Пугх је рекао да ради са Међународним удружењем за медије програм на проналажењу начина да се спречи пасивни одлив.

Други велики изазов, рекао је Пугх, наставља да изазива све што Тхе Пост и Цоуриер објављују.

„Лако је некако се вратити у своју зону удобности“, рекао је.

Пугх мисли да су две ствари учиниле успех у Чарлстону могућим – локално власништво које је посвећено и верује у оно чему редакција ради, и редакција која је вољна да уради посао и изврши промене.

„Када чујем да људи кажу да не можете да натерате да то функционише у локалним вестима, то ме стварно иритира“, рекао је он. „Можете ако имате одговарајућу стручност, вољни сте да прихватите мали профит и везани сте за заједницу. Ти то можеш.'