Коцкање у Арканзасу: Могу ли таблет и штампана реплика спасити локалне вести?

Волтер Хусман, издавач Аркансас Демоцрат-Газетте, позира са кутијама иПад-а које се бесплатно позајмљују претплатницима у оквиру програма за њихово прелазак са штампања. (Јохн Сикес Јр./Аркансас Демоцрат-Газетте)

Ово је скраћена верзија чланка на веб страници Иницијативе за локалне вести Медилл Универзитета Нортхвестерн. Може се прочитати у целини овде .

Валтер Е. Хуссман Јр., издавач Аркансас Демоцрат-Газетте, представља пионир у храброј стратегији за прелазак читалаца са штампаног на дигитално тако што ће им одузети хладне дневне новине и дати им таблет са дневном репликом на мрежи која имитира штампано издање .

Хусманов експеримент је за Демократ-Газетте прави-или-бреак. Ако буде успешан, коначно би могао да понуди ефикасан начин за новинске организације да одвуку дугогодишње верне читаоце од штампаних издања која су скупа за производњу и испоруку. Али ако стратегија не функционише, Хусман зна да су његове новине у невољи. Осећао је да нема избора. „Знате шта ће се догодити ако не успе? На крају ћемо престати са послом', рекао је Хусман. „Новине неће успети. У ствари, почећете да видите да многе новине вероватно постају недељници, а неке од њих једноставно нестају.'

Хусман, чије су новине у пројекту дистрибуирале 27.000 иПад-а, охрабрен је досадашњим резултатима, са укупном стопом задржавања претплатника од 78 процената. Демократ-Газетте је скоро завршио са преуређењем области Литл Рок, испоручујући штампане новине само једном недељно – недељом – док претплатницима бесплатно позајмљује иПад како би могли да читају дневну реплику издања. Како Хусман губи скроман део својих претплатника, он се ослања на идеју да ће они који остану бити потпуно ангажовани. Одлучан је да „угуши ове људе услугом за кориснике“, да заиста пређе са зависности од прихода од огласа на фокус на читаоце.

Демократ-Газетте је око две године конвертовао претплатнике у спољним деловима државе, тестирајући разне понуде. У округу Пуласки, најмногољуднијем округу Арканзаса и дому његовог највећег града Литл Рока, конверзија би требало да буде обављена до краја јануара. То ће оставити само просперитетну и растућу северозападну област државе неконвертовану због тешког проблема са стопом претплате, али Хусман има план и за то.

Кључ за Хусманову стратегију није присиљавање читалаца да направе два скока у исто време – са штампаног на дигитално, и са традиционалног новинског изгледа на далеко другачији онлајн формат. Реплика изгледа као папир за штампање, осим што читаоци кликну на приче које желе и виде их приказане у формату који је лакши за читање. Добијају фотографије представљене онако како би биле у штампаном издању, али ако кликну на њих, понекад добију приступ целој галерији фотографија или видео снимку. Али кључ је: изгледа као старомодне новине.

„Мислим да је велика грешка коју су новине направиле – а и ми смо је направили, знате – у почетку покушавала да преведе људе у дигитално, а затим покушавала да промени формат на њима“, рекао је Хусман. „… Рекли смо: Зашто то чинити? Пустимо их да задрже формат који им је познат, формат који воле.'

Још један атрибут реплике је да је то ограничен пакет вести. Прошле године, Шпигел истраживачки центар на Медилл школи за новинарство, медије и интегрисане маркетиншке комуникације Универзитета Нортхвестерн Университи представио је главна анализа понашања претплатника онлајн и открио, на своје изненађење, да људи који читају више прича није већа вероватноћа да ће задржати своје претплате . У неким случајевима су биле мање вероватне. Може ли бескрајна река прича на неки начин ускратити читаоцима осећај завршености?

Насупрот томе, реплика нуди „почетак и крај вести“, рекао је Хусман. „Другим речима, увек је тако било са штампаним новинама. Када га узмете у руке, чак и ако идете са странице на страницу, од предње до задње стране, постоји крај. Често се чини да је веб локација бесконачна.'

Џим Фридлих, извршни директор и извршни директор Института за новинарство Ленфест из Филаделфије, назвао је пројекат таблета Демократ-Газетте „знаком наде да је велики локални издавач успео да преведе претплатнике на дигитално у великом обиму“.

„Питање је: колико је ово реплицирано?“ рекао је Фридлих. „Да ли је искуство Арканзаса једнорог или је то поновљив експеримент? Предосећам да је то помало и једно и друго, да би се уз прави сплет околности то могло урадити на другом месту. У Арканзасу околности укључују новински производ који је годинама био добро негован и добро одржаван и који није пресушио као што смо видели на другим тржиштима, новине које су још увек веома цењене и имају лојалну читалачку публику у целој држави и издавача који је сам дубоко посвећен овом задатку и иза тога је ставио веома значајну личну енергију и углед.”

Фридлих је додао: „Мислим да је на нечему и требало би да пажљиво посматрамо.

Претплатници Аркансас Демоцрат-Газетте добијају реплику за штампање на својим иПад-има, са побољшаним функцијама као што су фото галерије и видео снимци. (Иницијатива за локалне вести Марк Јацоб/Медилл)

Демократ-Газетте је на челу овог експеримента са таблетима, али није нова идеја за паковање таблета и претплата.

У 2011, Пхиладелпхиа Медиа Нетворк, власник Пхиладелпхиа Инкуирер-а и Пхиладелпхиа Даили Невс-а, понудио је таблет са веома сниженим ценама са двогодишњом дигиталном претплатом. Новинска организација је предвидела да ће се првих 5.000 продати за недељу дана, али шест недеља за, само половина тог броја је продата . Поред тога, труд је био претучен критиком преко корисничког сервиса и других питања. Исте године појавили су се медији да је Трибуне Цо., која је била власник Лос Анђелес Тајмса, Чикаго Трибјуна и других листова, планирала да претплатницима понуди бесплатан таблет ако пристану на двогодишњу претплату. Али Трибуне никада није лансирао понуду.

Упитан о другим америчким новинским организацијама које покушавају експеримент, Хусман је цитирао само Пост анд Цоуриер у Чарлстону у Јужној Каролини, који спроводи ограничена тестирања.

Хусман је рекао да га је издавач Пост анд Цоуриер-а, П.Ј. Бровнинг, позвао да га пита о његовом пројекту таблета, а он ју је позвао да га чује како говори о томе на састанку Ротари клуба у ресторану Вестерн Сиззлин у Малверну, југозападно од Литл Рока. Вратила се у Чарлстон и почела да тестира, уз реплику „е-издања” допуњену испоруком штампе само средом и недељом.

„Стварно смо поранили“, рекао је Браунинг. „Завршили смо једну малу руту од 158 људи и тренутно смо на терену са следећом конверзијом сличног износа која ће бити објављена 1. фебруара.“

Хусман се дуго противио конвенционалној мудрости у новинској индустрији и често је био у праву.

Када је његова породична фирма 1974. купила Арканзас Демоцрат, била је поподневни ривал јутарње Аркансас Газетте, најстарије новине западно од реке Мисисипи и добитника две Пулицерове награде за извештавање о кризи интеграције у школе 1957. године. Хусман је водио демократу на јутра и одбио је да прихвати статус другог реда, драматично подижући цене претплате како би се упоредиле са Газетте-ом против савета неких од његових запослених. Понудио је бесплатне мале огласе и дао новинама оштар одељак мишљења са коментаром главног уредника који је једном позирао за фотографију чучећи на кутији за новине са ножем међу зубима.

Газетте је купио Ганнетт и Демократа је наставио да побољшава своју тржишну позицију, на крају поразивши Ганетта, који је продао Газетте Демократи спајањем 1991. године. Од тада се зове Демократски лист. Хусман је поставио свој паивалл 2001. године, када то није радило у дневним новинама, а његов тираж је био стабилан од 2001. до 2011. године.

На омоту иПад-а који се издаје претплатницима налази се лого Аркансас Демоцрат-Газетте. (Иницијатива за локалне вести Марк Јацоб/Медилл)

Читање новина је доживотна навика и многи људи су били опрезни у погледу промене Демократ-Газетте-а.

Хусман се присјетио човјека који је устао у Штутгарт Ротари клубу и рекао да када је чуо за прелазак са штампаног на таблет, „био сам тако депресиван. Читам ове новине деценијама. Свиђа ми се. Волим да га имам. Волим тактилни осећај папира. Волим да га држим поред кафе. Волим да мој пас ујутро излази по новине. Чак волим да ми мастило на прстима.“

Та последња тачка је забављала Хусмана. „Помислио сам у себи, дечко, то је први пут да чујем.

Рекао је да је човек наставио: „Дакле, заиста сам мрзео ову идеју. Али моја жена је рекла да идемо доле и погледамо овај иПад.' То је било пре око три недеље, рекао је човек, и „Користио сам га сваки дан. Не могу да верујем да ово говорим: заправо ми се више свиђа.'

Демократ-Газетте жели да њени претплатници постану толико везани за иПад да је већа вероватноћа да ће остати као потрошачи вести.

„Желимо да људи воле своје иПаде“, рекао је Хусман. „Желимо да не читају само наше новине. Желимо да преузимају књиге, креирају фототеке на свом иПад-у, гледају филмове. Желимо да се стварно вежу за овај иПад. Јер тада би неко могао рећи: „Знаш, ја више не читам новине као некада. Мислим да ћу га једноставно испустити.’ А ми ћемо рећи: „Да ли сте вратили тај иПад?“ Затим ће они рећи: „Вратите иПад? Не желим да вратим тај иПад!“

Али Хусман продаје вести, а не иПад-ове.

„Имамо новине са лозом која сеже 200 година уназад“, рекао је он. „Ако постоји било који начин да га сачувамо, морамо да покушамо на неки начин да га сачувамо. Оно што раде у Ролеигху и Омахи и свим овим другим градовима неће спасити новине.'

Демократ-Газетте је покушао свој први експеримент са таблетом почетком 2018. године у Блајтвилу, граду у североисточном углу државе који је био одговарајућа мета јер је циркулација ван граница често тако скупа. Али његов први покушај да покуца на врата и убеди људе да читају новине на иПад-у није успео. Затим је покушао да изврши конверзију у пакету са куповином АТ&Т мобилног телефона и великим попустом на иПад, и добио је само 4 од 200 претплатника. Трећи пут су одлучили да једноставно позајме иПад претплатницима бесплатно.

„Одлучили смо да урадимо још једну ствар која је вероватно кључ за цео договор, а коју у то време нисмо схватили“, рекао је Хусман. „А то је, угушићемо ове људе корисничком услугом, какву вероватно никада нису видели. … Овим људима ћемо заправо показати како да користе своје иПад-ове. Нећемо их показивати у великој групној лекцији. Показаћемо им један на један како бисмо могли да одговоримо на сва њихова појединачна питања и покушамо да их натерамо да раде ово.'

То је успело. Добили су 140 од 200 претплатника: 70 одсто.

Ишли су од града до града и испробали нову понуду у Јужном Арканзасу: додали су недељну штампу у пакет. То је повећало стопу прихватања на 80 одсто, рекао је Хусман.

Посебно су помно праћени резултати у жупанији Пулашки.

„У југозападном Литл Року... генерално нижи приходи, сада више Хиспано... имамо око 80 процената. Али свуда другде у округу Пуласки – урадили смо то по зонама широм округа – имамо преко 90 процената. У ствари, у области Хеигхтс и Хиллцрест, ми смо у 115 процената“, што значи да неки читаоци само у недељу прелазе на дневне претплате да би добили иПад, рекао је Хусман.

Последња велика област која још треба да буде тестирана је северозападни Арканзас, дом Универзитета у Арканзасу и Валмарт-ових операција породице Волтон. Прошла ситуација са конкуренцијом тамо је значила да су стопе претплате на новине ниже него у остатку државе – прениске да би понуда таблета имала финансијски смисла. Дакле, Демократ-Газет покушава пилот пројекат у једном граду у којем нуди иПад претплатницима који пристану на постепено повећање стопе.

„Дакле, не знамо да ли ће то функционисати у северозападном Арканзасу“, рекао је Хусман. „Нисмо знали да ли ће то функционисати у остатку Арканзаса када смо ово започели. Ово је много покушаја и грешака, покушавајући да схватимо шта ради, а шта не.

Марк Џејкоб је бивши уредник метроа у Цхицаго Трибуне-у и Сундаи уредник у Цхицаго Сун-Тимесу. Он бележи напредак Иницијативе за локалне вести за веб локацију пројекта. Коаутор је шест књига о историји и фотографији.