Демистификовање „лаког чланства“: Зашто чланство и претплата служе различитим циљевима

Билтени

Напомена уредника: Кејт Мајерс и Емили Голигоски надгледају и проучавају моделе чланства у новинарству, респективно. На ОНА ове недеље они ће представљати структуре чланства са особљем у редакцијама из профитних, непрофитних и професионалних друштвених организација. Оно што следи је прича о тренду који виде на профитним сајтовима са вестима који представљају ексклузивни садржај и искуства као чланство, што може да збуни чланове публике.

Ја (Кате) сам недавно дошао на посао једног јутра и био сам бомбардован на веома активним Интерцепт Слацк каналима са линковима ка другом новинарском сајту који је покренуо програм чланства. Овај програм (који ће остати безимен) нудио је билтен, рани приступ публикацији и онај троп свих чланстава: торбу.

Када сам читао пријаву за чланство, тражио сам неки наговештај шире слике, начин да се публика дубље повеже са мисијом публикације. Уместо тога, изгледало је као само шанса да продају своје претплате.

Када ми је четврта особа одбацила ову везу, коначно сам одлучио да урадим нешто продуктивно са својом фрустрацијом. Позвао сам Емили и почео да се буним.

Многи од нас су опкољени понудама за донације, претплате и чланство од новинских организација — ау неким случајевима и сами постављамо сличне понуде. Данас све више видимо примере медијских компанија које експериментишу са облицима „лаког чланства“ или понудама претплате које су дотеране да се више осећају као плаћени клубови него као праве заједнице.

Јавна фраза у Фацебооковој објави крајем јула о а акцелератор новог чланства за издаваче изгледа сугерисало да ће програм бити фокусиран на маркетинг аквизиције, што је једна од многих компоненти и програма претплате и програма чланства. (Учесници у програму заснованом на позиву почеће да се састају овог месеца и речено нам је да ћемо добити смернице осим маркетинга).

Ово се чини као природан тренутак да освежимо наше колективно памћење на разлику:

• Модел претплате захтева да публика плаћа новац да би добила приступ производу или услузи. Претплата преноси трансакцијски однос. Размена „плати за игру“ оријентисана на производе добро функционише на многим сајтовима. Ипак, тренд у профитабилним сајтовима са вестима од општег интереса који представљају ексклузивни садржај и искуства као чланство има потенцијал да збуни публику.

• Модел чланства позива публику да да своје време, новац, везе, професионалну експертизу, идеје и друге нефинансијске доприносе за подршку организацијама у које верују. Чланство у својој „дебелој“ верзији представља двосмерну размену знања између особља и чланова . Под разменом знања подразумевамо примере као Читаоци ПроПублица најављивање истраге о отпуштањима ИБМ-а; Читалац Де Цорреспондента Ролодек ; и Ревеалов извештај о мржњи са гомиле људи .

Зашто је употреба ових термина наизменично проблем? Претплата и чланство нису исто, а разлика је више од семантике. (У многим случајевима, сами „чланови“ су идентификовани другим контекстуалним називима, као што је колумбијски сајт Ла Силла Вациа’с СуперАмигос .) Оно што је у питању је јасноћа и намјерност са људима којима наши сајтови служе, као и међусобно разумијевање онога што је другачије у односима које организације вођене чланством имају са својим присталицама (наиме, могућност да чланови дају своје знање и учествују на друге начине). Разлике нису тако једноставне као профитне „насупрот” непрофитне , а тренд употребе ових термина аљкаво ризикује да девалвира сам модел који издваја право чланство.

1.000 празне столице СуперАмигос ’ коментари су означени печатом на сајту. (Снимак екрана)

Са претплатом, информације које претплатници пружају издавачу имају за циљ да служе уговореној користи за претплатнике. Са оглашавањем, посетилац (преко њихових података и пажње) се изнајмљује оглашивачима у корист оглашивача — са опадањем вредности за издаваче. Када се промишљено осмисли и управља, чланство може понудити разноврснију будућност финансирања и мање ослањања на оглашавање. Али прво нам је потребно боље заједничко разумевање. (Да бисте размишљали о овоме на други начин, погледајте ово Објашњење Стацк Екцханге-а : „Претплата подразумева услугу која се редовно плаћа. Чланство се може платити, али то се не подразумева… неко се може описати као члан организација које вам стварно плаћају, као што су оружане снаге или хитне службе.”)

НИкНИ „Чланови ће уживати у јединственим искуствима и ексклузивним погодностима које курирају наши уредници“, наводи се у програму. (Снимак екрана)

Програми претплате и чланства се разликују по дизајну. Ова конфузија није само кривица новинских организација. Теретане и друштвени клубови често промовишу „чланство“ које се више односи на приступ ограниченом добру него на подршку јавног приступа који чланови желе да виде у свету. Да, постоји много простора у којима су трансакциона искуства довољна, попут куповине робе. Не захтева све партиципаторну изградњу и побољшање. Ипак, ризик од лабавог коришћења ових имена је да они не описују на одговарајући начин наш крајњи циљ и зашто су нам потребни људи изван наших сајтова да дају допринос. Као што Боље вести Америчког института за штампу извјештава: „Када људи у новинским компанијама изговарају и чују ријеч 'чланство' само као углађен или пахуљаст начин да препакују 'претплате' – рецимо, са поклонима у торби – они пропуштају да поново замисле своје сврхе, улоге и начине доприноса на ревитализацију локалног“.

ВСЈ+ чланство није додатна плаћена опција. Долази бесплатно уз претплату на ВСЈ и нуди посебан приступ догађајима, попустима и завиривању иза кулиса. (Снимак екрана)

Пословни модели за новинарство засновани на опипљивој јавној подршци — у новцу и неновчаним доприносима — имају стварну прилику да трансформишу и извештавање вести и новинске организације. Чланство може довести публику као истиниту актери у пословању са вестима, а ови модели који бришу границе између модела „претплате плус“ или „мемберсхип лите“ доводе ту трансформацију у опасност. Чланство може да подразумева доприносе који нису запослени који могу да уштеде новац (као што је модерирање коментара добровољаца, превод и провера чињеница) и/или прикупљање новца (у многим случајевима када може да доведе до јачег, колаборативног извештавања о додатним други су спремни да плате за подршку).

Видимо велике разлике у „мотивацији купаца“ између претплате — плаћања за приступ ексклузивном садржају — и придруживања као члана. Ово последње значи подршку организацији да унапреди свој циљ, а за наше будуће подржаваоце је од виталног значаја да јасно ставимо до знања да је чланство та инвестиција у будућност. Претплата је директно плаћање услуге.

Уредница Ванити Фаира Радхика Јонес у априлу је увео платни зид са мерењем : „То је потез који се дуго припрема, вођен нашом жељом да изградимо нашу лојалну дигиталну публику у праву заједницу — онакву коју негује екосистем заснован на претплатницима — и нашим амбицијама да тој заједници пружимо више.“ (Снимак екрана)

Претплата добро функционише за многе компаније и обећава да ће то наставити да ради када буде јасно идентификована као таква. Нисмо против претплате, а модели прихода публике који чине сајтове мање зависним од оглашавања су позитивни. Потребан нам је низ пословних структура, укључујући задруге и директне јавне понуде, и желимо да сви ови облици прихода читалаца буду добро размотрени и јасно означени. Знамо да индустрија може имати користи од мање мешања ових термина и доследније, софистицираније употребе.

Технолошки сајт Информације је јасан у вези са својом претплатом у е-порукама за читаоце и хостује акцелераторски програм за предузећа која се претплате. (Снимак екрана)

Да ли профитне компаније покушавају да искористе флексибилност цена да би повећале продају претплата?

Нека забуна са „лаким чланством“ делимично потиче од сајтова који користе предност флексибилности цена са својим најбогатијим корисницима. Речено на други начин: има више флексибилности на врху тока. Профитне организације обично не траже филантропску подршку (са неки изузеци , укључујући Тхе Нев Иорк Тимес). Али они знају да се осетљивост на цене може смањити како се присталице „крећу уз ланац“. Ове опције једноставног чланства или „претплате плус“ могу бити начини да предузећа извуку већу вредност од постојећих претплатника уз већу маржу. Годишњи Претплата на штампана и дигитална издања Нев Иорк Магазина почиње од 12 долара . Ипак, у програму чланства НИкНИ, само $125 годишње чланство укључује штампану и дигиталну претплату. Да ли ови програми користе језик чланства да траже веће марже од својих претплатника?

Ово забрињавајуће мешање појмова дешава се у исто време директно се чујемо од присталица вести да желе да приступ основним вестима буде бесплатан, чак и ако су они људи који ће помоћи другима да то обезбеде. Знајући ово, приступ који може добро да функционише је да имате скуп плаћених производа за најлојалније кориснике сајта, као што су билтени са ограниченим приступом и рани приступ улазницама за догађаје, док велика већина покривености остаје доступна за јавни приступ.

Једна ствар коју организације које су дуго финансиране од стране чланова и филантропске подршке знају јесте да како се присталица помера на лествици са све већом подршком сваке године, директне користи заправо постају мање опипљиве или лично корисне. На годишњем нивоу давања од 1.500 долара за Јавни радио Јужне Калифорније , чланови могу да бирају између три премије: могућности да подрже локалну банку хране или Хумано друштво или посебно признање у лидерском кругу. Леадерсхип Цирцле бенефиције се повећавају како се чланови обавезују на више, али је мало вероватно да било која од ових погодности заиста утиче на одлуку о куповини на овом нивоу. Врло је вероватно да је избор за финансирање КПЦЦ-а у овом веома значајном износу вођен мотивацијом донатора да подржи специфичну филантропију, слично као давање кружока за образовну установу .

Који је ризик чланства које је осмишљено да извуче бољу вредност од претплатника, а не од чланова који купују мисију и доприносе новинској организацији? Тај пословни приступ, ми тврдимо, заправо носи ризик да чланство постане комодификовано за целу индустрију, смањујући његову вредност за организације које покушавају да чланство учине кључним извором свог модела, а не само погодним додатком. Тренутни апели за „лаке чланство“ заснивају се на претпоставци да је чланство вођено искључиво оним што члан добија, а не могућношћу да члан узврати. Постоје две стране друштвеног уговора између сајтова и људи којима они служе (који могу пружити корисне изворе, проживљена искуства, професионалну експертизу и друга знања).

Ипак, овај начин размишљања вођен потрошњом који видимо смањује публику вести на пар очних јабучица повезаних са новчаницима. Наша индустрија деценијама одређује цене и продаје новинарство засновано на моделу потрошње, и на много начина подстицаји публике, издавача и особља за извештавање су због тога неусклађени. Посао имплементације модела чланства у најснажнијем облику је рад на преласку са модела заснованих на потрошњи на моделе засноване на односима. Бојимо се да ће комодификација чланства успорити промену, истовремено поткопавајући вредност и трансформативни потенцијал у заиста интерактивном чланству за медије.

Мастхеад са Атлантика користи језик о подршци мисији. Програм нуди искуство без огласа и ексклузивни садржај. (Снимак екрана)

Да ли ово кооптира успешне инвестиције и приступе које су организације вођене чланством гурале у последњих неколико година?

Један од сродних трендова које смо видели, посебно од избора Доналда Трампа, јесте да медијске компаније предлажу претплату (а самим тим и подршку локалном или националном новинарству) као политички чин. Новине које продају претплату усвојиле су језик слободе штампе, посебно у односу на њихов често супротстављени однос са Трампом, да пласирају своје претплатничке производе и демонстрирају претплату и коришћење локалног новинарства као позитиван чин грађанског ангажмана.

Тхе Сан Францисцо Цхроницле не штети речима када је у питању повезивање претплате на новине као политичког чина. (Снимак екрана)

Неке компаније које своје претплате обликују као чланство ризикују да препродају оно што могу да испоруче. Све осим кухињског судопера, веома великодушни програми погодности могу коштати вредне интерне и производне ресурсе – и још увек може доћи до отказивања од стране присталица који пронађу да се неке баштенске заједнице ограђене зидовима осећају изненађујуће празним када су унутра. Обећања о објављивању сопствених писања чланова могу оптеретити већ ограничено особље и дати предност гласовима образованих и добростојећих чланова публике у односу на друге слушаоце, гледаоце и читаоце.

Тхе Програм чланства Даили Беаст'с Беаст Инсиде обећава „рани приступ чланцима, ексклузивним билтенима и причама, као и могућност да имате свој глас на нашем сајту.“ (Снимак екрана)

Уоквиривање ових програма не открива увек мотивацију иза ових понуда. Чланство се често цитира ( укључујући и истраживање пројекта Мемберсхип Пуззле ) као покретач трансформације новинске организације која гура редакције да буду радознале и да одражавају потребе чланова своје заједнице. Чини се да ови програми уместо тога нуде ексклузивност и погодности приватног клуба, а чинећи то, да ли кооптирају посао који су радиле друге чланске организације?

Ако је примарна корист коју нуде ови програми ексклузивни садржај (произведен за чланове), да ли је потенцијално вероватније да ће овај садржај бити фокусиран на задржавање људи у програму, уоквирујући тај садржај према члановима, а не на онај који бисмо поставили под нашим независни уређивачки стандарди. То не изгледа као тако велики ризик - осим ако не може да зарази остатак покривености.

Како је једна од предности ових програма понекад и ексклузивни приступ новинарима, да ли та интимна веза и клупска атмосфера утичу на то како новинари приступају свом послу? Да ли се ови новинари, који знају да ти чланови плаћају тај ексклузивни приступ, осећају довољно независним да раде посао који би угрозио тај ток новца? Мислимо да су шансе мале. Рад са појединачним члановима публике као доприносима новинарству и његовим финансијерима заправо значи да сајтови зависе од већих, надамо се разноврснијих група заинтересованих страна од ограничених група оглашивача и/или фондација. И нема никог скептичнијег према дневном реду који појединци могу покушати да унапреде од новинара и уредника. Али то не значи да се то није могло догодити.

Да ли изградња садржаја и уредничког искуства искључиво за чланове доводи до пристрасног извјештавања?

Чак и ако није било свесне пристрасности или куид про куо код оглашивача, дуго је постојао притисак и на мрежи и ван мреже да се повећа дистрибуција, публика или саобраћај како би се осигурало да су стопе оглашавања здраве и да су оглашивачи задовољни. А та публика је морала да буде „високог квалитета“ за оглашиваче — често кодирана за беле, професионалне и богате — што је навело организације да покушају да прошире ту публику уместо да служе онима који такође могу имати користи од њиховог рада, али им не недостаје способност трошења. Унутар организација које добијају филантропску подршку, може постојати одбојност према ризику и експериментисању да би се задржала критичка подршка конзервативнијих (са малим ц) фондација.

Прошлогодишње извештавање о Харвијеју Вајнштајну истакло је један од начина на који су медији можда били саучесници у заташкавању. Неки писци су критиковали култура клијентелизма где моћни знају како да раде пословни модел, и кооптира медије . Коментатор Ендрју Тиндал отишао је још даље Тхе Холливоод Репортер , постављајући питање „Да ли је Цомцаст ставио интересе шоу-бизниса — могуће будуће Веинстеинове послове са НБЦ-јевим Универсал Студиос — испред јавног интереса НБЦ Невс-а?“

Чак и непрофитне новинске организације нису имуне на ове притиске: подаци који показују који чланци ефикасно подстичу чланство могу утицати на неке да произведу више тог извештавања, чак и ако нису толико вредни за уређивачку мисију организације. То може омогућити организацијама да се фокусирају на публику коју сада имају ( често богата, елитна публика ), и утицај који имају сада, а не публику и утицај који ће им требати за будући опстанак.

Ко добро ради овај посао?

Покретање (и живљење) програма чланства на Тхе Интерцепт је дала Кејт да из прве руке погледа како чланови очекују да допринесу раду сајта. Иако се чини да Тхе Интерцепт прихвата донације само у доларима, сајт је примио и прихватио понуде кода, савета о причама и активизма у вези са његовим радом: све могућности да продуби свој однос са својом публиком и одговорност према њој.

Постоји много програма које пажљиво пратимо због њиховог експериментисања и директног приступа чланству, а ово База података пројекта Мемберсхип Пуззле са више од 100 сајтова са чланством различите „дебљине“ је отворено за вашу употребу и доприносе. Неколико сјајних примера:

• Документатори Градског бироа Чикага програм позива своје присталице да присуствују и документују грађанске догађаје и састанке и плаћа им за ове доприносе. (Можете прочитати сјајну историју програма и наговештај његове будућности, у овом мартовском средњем посту . И биће им драго ако украдете - грешите, реплицирате - њихово Јавна редакција модел.)

• Догађаји уживо могу да закомпликују претплату и чланство. Догађаји могу једноставно бити прикупљање средстава и шанса за емитовање међу учесницима. Или, као што видимо на неким европским сајтовима, они могу бити прилика да чују од публике шта им је стало и да их ангажују у доношењу одлука (а ла тхе Годишња генерална скупштина Бристол Цаблеа чланова задруге) или извештавање (као Тхе Феррет’с Недељне вечери провере чињеница у Шкотској које су отворене за чланове као прилике за учење и допринос истраживачком новинарству).

• Хонолулу Цивил Беат позива своје чланове да дођу на месечне разговоре на кафи са својим особљем у редакцији. Марико Чанг, сада главни менаџер поклона на сајту , рекао је: „То је начин да се изгради поверење [и] да се идеје извуку на врата.“ Она је рекла да су ови догађаји довели до доприноса за покривање, укључујући удвостручење сајта покривање састанака комисија тајне полиције и то ан серијала догађаја о информатичкој писмености у партнерству са државним библиотечким системом.

• Не желимо да одбацимо могућност да чланство и претплата живе једно уз друго све док су разлике јасне. Текас Трибуне нуди а програм чланства и услугу претплате за инсајдере Текас Политицс, Тхе Бласт . Пропозиције вредности сваке од њих су јасне и различите и допуњују једна другу као понуде за различите присталице.

Све у свему, претплата и чланство представљају различите вредносне предлоге за вашу публику и треба их пажљиво размотрити. И једно и друго може — и наставиће да буде — критично за будуће одрживе моделе који су нам тако очигледно потребни у овој индустрији. Желимо да видимо више јасноће око ове терминологије. Чланство може бити много више од попуста на производе, торбе и ексклузивни садржај.

Напомена уредника: Ова прича је измењена како би се разјаснио језик о новом Фацебоок-овом акцелератору чланства.