Шта новинари могу научити из Трампових слогана кампање

На овој фотографији од 27. октобра, присталице тадашњег републиканског председничког кандидата Доналда Трампа држе знакове током предизборног митинга у Спрингфилду у Охају. (АП Пхото/Еван Вуцци)

Политичке пароле су са нама скоро од почетка републике: „Дај ми слободу или дај ми смрт“. Али изгледа да су се вратили у доба Трампа.

Трампово је лице које је лансирало хиљаду твитова. Али то је такође инспирисало десетак слогана којима Хилари Клинтон никада није могла да парира. Како примећује мој колега Рик Едмондс, Хиларином слогану „Јаче заједно“ недостаје глагол, за разлику од Трампове пуне реченице са императивним глаголом: „Учинимо Америку поново великом“.

Толико слаба је била „Заједно јачи“ да је њен супруг Бил Клинтон, погрешно схватио у говору , што га представља као „Растимо заједно“. (Бил је подсвесно разумео да је потребна нека врста глаголске радње.)

Недавни извештај НПР-а је заокупио ентузијазам Трампових присталица на митингу у Синсинатију, где се следећи председник захвалио држави Охајо на победи, потапшао се по леђима што је натерао Керијера да остане на месту и бацао црвено месо месождерима у гомили на неким од њихових омиљене теме кампање.

Заузврат, гомила је узвикивала низ слогана:

О Хилари: 'Закључајте је.'
О имиграцији: 'Изградите тај зид.'
О Вашингтону: „Исушите мочвару.

Морао сам да их чујем како говоре у непосредној близини да бих приметио да су структурално три слогана идентична. Сваки је почињао императивом (закључати, изградити, испразнити). Сваки је био дугачак три речи. Свих девет речи имало је један слог. Сваки глагол је био прелазан, односно носио је објекат. И у сваком случају нека неодређена тема је била наредба да се учини нешто другом.

Поређења ради, Хиларино понављање „Када они падну ниско, ми идемо високо“ било је и дериватно (хвала, Мишел Обама) и помало рђаво.

Етимологија речи слоган, „фраза која изражава циљеве или природу предузећа, организације или кандидата” је откривајућа. Његов етимон је галски и преводи се као „борбени поклич“, посебно како га користе берсеркери у шкотским клановима. Слоган, дакле, није рационалан закључак суптилног аргумента. Слоган вам је у лице, позив на оружје.

Лауренце Урданг и Целиа Даме Роббинс су уредили књигу под насловом „ Слоганс ”, коју описују као „збирку од више од 6.000... повика окупљања и других подстицаја који се користе у рекламирању, политичким кампањама, популарним циљевима и покретима, и различитим напорима да се људи подстакну да предузму акцију.”

Такве кратке фразе су дизајниране да убеде читаоце да се преселе, да им продају производ, услугу, идеју, политичку партију, особу, институцију, тим, славну личност, проблем или циљ.

Као што сам истакао у својој књизи, Како писати кратко: Израда речи за брза времена , сами текстови налепница на бранику могли би потврдити сталну важност слогана за наш политички и грађански живот. На хиљаде налепница за браник се сваке године направи на теме везане за америчку политику и културу, а многе креирају компаније које такође штампају и продају мајице.

Другим речима, налепница за браник је мајица за аутомобил. Као у овој про-Сарах Палин поруци: „Можете задржати 'Промену'/Палин 2012. Или ова негативна: „Сара Пејлин 2012. године/ Свет би ионако требало да дође крај.“

У случају да се питате ко је измислио слоган, можда је то био Мојсије (можда је ударио поруку на задњи део кочије.) Урданг и Робинс нас подсећају да ћете морати да се дуго возите на Ваибацк Мацхине да бисте пронашли најранији примери у људској култури. Они наводе:

'Пусти мој народ.' (Излазак 5:1)

'Знам себе.' (из пророчишта у Делфима)

„Љуби ближњега свога као самога себе.”

„Слобода! Једнакост! Братство!' (Слобода! Једнакост! Братство!, поклич Француске револуције).

Обратите пажњу на то како прва три од њих - попут Трамповог - почињу са императивним глаголима. Оставите Французима да сложе три апстракције.

Новинари треба да обрате пажњу на све ово. Хауел Рејнс, тадашњи политички уредник Ст. Петерсбург Тимеса, знао је то када ме је замолио да га пратим на политички скуп и роштиљ у шуми Флориде. Пре него што смо разговарали са било ким, желео је да осети публику. Прошли смо кроз паркинг, приметивши политичке налепнице на бранику на полеђини аутомобила и камионета.

Имао сам четири године када је моја мајка 1952. почела да рецитује овај чувени слоган кампање „Свиђа ми се Ајк“. Остаје мој омиљени. Три речи — само осам слова — са римом. Чини се да су ови слогани са три такта посебан облик борбеног поклича:

“Свиђа ми се Ајк.”

'Закључајте је.'

'Изградите тај зид.'

'Исушити мочвару.'

Могу се певати попут многих популарних спортских песама: „Идемо Метс!“

Њихов израз у три речи нуди неку врсту комплетности: ово је све што треба да знате. А њихова краткоћа звони као јеванђелска истина.

Они показују верност. Самоуверени су, понекад до границе нетолеранције. Провера чињеница и чудовишта се одбијају од њих. Делују глупо када их појединац говори. Долазећи из узбуђене гомиле, они изражавају колективну енергију, војску следбеника спремних да крену у рат за свог краља.